TBM’yi Unutun Dönüşümlere Bakın !

Sanırım yıl 2004′dü. İnternet tasarım hizmetleri yapan bir ajanstık. Google, Türkiye’de yeni yeni yaygınlaşıyordu ve reklam programları neredeyse hiç bilinmiyordu. O tarihlerde bu işi yapmaya karar vermiştik. MoreClick’i kurduk. O tarihten beri arama motorları üzerinden şirketler için pazarlama çözümleri üretiyoruz. Başımdan sayısız olay geçti, sayısız müşterim oldu.

Bundan yıllar önce kurye işi yapan bir müşterimiz ( ki daha önce reklamlarını kendisi yönetiyordu ) tıklama başı maliyetlerin yüksek olmasından şikayet ediyordu telefonda. Kızgın bir ses tonu ve kazıklandığını ima eden bir edası vardı. Özetle şunu söylüyordu : “Biz sizinle reklam maliyetlerimi düşürün diye çalıştım, oysa şu an daha fazla maliyet ödüyorum!

Google Adwords sistemini bilenler bilir. Sistemin optimizasyon temeline dayanan bir yapııs var. Sıralama tıklama başına verdiğiniz teklif kadar, kalite puanı denen bir bileşene de bağlı.
Sıralama = Kalite Puanı x Tıklama Başı Maliyet Teklifi.
Yani eğer kalite puanı yüksek bir hesabınız varsa, aynı sıra için daha ücret ödüyorsunuz.

Tecrübeli ve dikkatli bir ekibimiz var. Buna rağmen acaba bizde bir eksiklik oldu mu diye durumu incelemek istedim. Bizdeki verilerle karşılaştırmak için müşteriden kendi yönettiği hesabın şifresini istedim.

İlk etapta gördüklerim beni oldukça şaşırtmıştı. Gerçekten de müşteri hesabındaki “kurye” kelimesinin TBM’i daha düşüktü. Ama bu nasıl olabilir. Yılarca tecrübeli ekibimiz, müşterimiz kadar optimize edemeyecek miydi bir hesabı?

İşe biraz daha dikkatli baktığımda durumu anlamak zor olmadı. Müşteri hesabında kelimeyi geniş eşleşme olarak kullanmış, oysa bizde tam eşleşme olarak eklenmişti. Müşteri de tek bir kelimeye bakarak bu değerlendirmeyi yanlış bir biçimde yapıyordu.

Durumu Google Trafik Tahmincisi aracından sizde rahatlıkla görebilirsiniz :

 

Gördüğünüz gibi eşleşme daraldıkça (Geniş > Öbek > Tam) elde edilen trafik azalıyor ve TBM artıyor. Ancak elde edilen bu trafik daha kaliteli oluyor.

Bunun başlıca sebebi, geniş eşleşmenin yapısından kaynaklanıyor. Siz kurye kelimesini geniş eşleşme olarak kullandığınızda,

1. Eş anlamlı, tekil, çoğul, ek almış tüm varyasyonlarda reklamınızı tetiklettiriyorsunuz. Yani reklamınız tüm bunlarda gözüküyor. Bu da kaliteyi düşürüyor.

2. Kurye kelimesinin yazılması ile rekabetin az dolayısı ile tıklama başı maliyetlerin az olduğu bir çok kelimeden almış olduğunuz kalitesiz klikler, TBM ortalamanızı düşürüyor. Siz baktığınızda ortalamanın düştüğünü görüyorsunuz ancak aslında kalitesiz tıklarla bunu yapmış oluyorsunuz.

Örneğin, kurye kelimesi ile aşağıdaki arama sorguları reklamı tetiklemiş oluyor.

kurye resimleri, kurye filmi, ankara kurye… ( Bkz. Anahtar kelime aracı )

3. Tüm bu farklı kelimelerden gelen klikler tek bir kelime satırında (kurye kelimesi) raporlandığından dönüşümlerin hangi kelimeden geldiğini de tam olarak anlayamıyorsunuz.

Dolayısı ile bir reklamın performansı değerlendirilirken TBM ye bakmak çok gerçekçi bir değerlendirme olmuyor.

En geçerli değerlendirme, dönüşüm maliyeti üzerinden yapılacak bir değerlendirme. Yani oluşan tıklamaların ne kadarının satışa döndüğü ve bu dönüşümlerin bize oluşturduğu maliyeti kıyaslamak.

Reklam verenlerimizden artık bunu istemenin vakti geldi diye düşünüyorum. Aksi halde hala aynı konuları anlatmak için başa dönüyor olacağız. Bunu anlatana kadar olan yine onların parasına olacak.

Lütfen, artık tıklama başı maliyetleri unutun, dönüşümlere bakın !

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir