Pazarlama ile ilgilenenler bilir. Yeni bir kampanya söz konusu olduğu zaman brieflerin değişmeyen bileşeni “hedef kitle” dir. Hedef kitleye göre kampanya planlanır, uygulanır. Hedef kitle başlığında görmeye alıştığımız, yaş, cinsiyet, gelir grubu, yaşadığı yer, eğitim durumu vb. tek boyutlu, varsayımlar temeline dayanan bilgilerdi. Örneğin, ürünümüzün hedef kitlesi  : “24-35 yaş arası, üniversite mezunu erkekler” … Bu aslında yakın zaman kadar iyi çalıştığını düşündüğümüz ve sıklıkla kullandığımız verilerdi. 24-35 yaş arası erkekler çoğunlukla ürünümüzle ilgileniyordu evet doğru ancak ya 37 yaşında ama ürünümüzle ilgilenenler ? Onları yok saymak zorunda kalıyorduk. Hedef kitleyi fişleyerek, ilgi gruplarını tahmin etmekti bu. Çünkü elimizde tek boyutlu bir veri vardı ve bu veriye dayanarak bir optimizasyon yapmak durumundaydık.

Şimdilerde yeni nesil pazarlama profesyonellerinin konuştuğu bir konu var. İlgi gruplarının da işin içine girmesi ile bu demografiyi daha fazla boyutlandırmak. Hedef kitleyi daha yakından tanıyarak, daha hassas bir profilleme yapmak. Örneğin, “24-35 yaş arası sporla ilgilenen erkekler” gibi … Artık profillemeye ikinci “ilgi grubu” şeklinde ikinci bir boyut eklemekten bahsediyoruz. Hayal gücünüz ve teknolojiniz elveriyorsa, belkide üçüncü ve dördüncü boyutlar… Bu konuda araştırmacı Johana Blakley de bunun altını çiziyor: “Eskiden müşterilerimizin yaşam biçimleri hakkında fazla bilgiye sahip değildik, elimizde demografik bilgileri vardı. Bu kalıplarla tercihlerini tahmin ederdik. Artık bize aracılık eden kalıplara ihtiyacımız yok. Çünkü sosyal medyada insanlar yaş ve cinsiyetten ziyade, sevdikleri konular etrafında toplanıyor. Burada sosyo-ekonomik gruplar değil, ortak ilgilerin paylaşıldığı komüniteler var.” Çok doğru çünkü hedef kitlenizin yaşından ziyade, sevdiği ve sevmediği şeyler sizin için daha anlamlı bir pazarlama bilgisi olabilir.

Bu boyutları konuşabiliyor olmamızın temel iki nedeni var. Birincisi, artık insanlar eskisine göre daha fazla kendilerini ifade ediyor ve etkileşime giriyor. Tahmin edeceğiniz gibi insanlar sosyal mecralarda kendilerini ifade ettikçe ve gruplara katıldıkça, kendileri ile ilgili izler bırakıyorlar. Bu izler de yeni nesil pazarlama profesyonelleri için boyutlar oluşturuyor. İkincisi, teknoloji eskisine göre daha fazla ölçümleme şansı sunuyor. Paylaşılan cookieler, daha geniş reklam networkleri, sosyal platformlardaki paylaşım yapısı, henüz olgunlaşmasa da semantik web ve diğerleri… Hepsi sizinle ilgili bilgileri anlamlandırmaya çalışıyor.

Reklam dünyasının oyuncuları ardı ardına hamlelerle bu oyunu yönlendiriyorlar. Başı çeken elbetteki sosyal mecralar da yer alan oyuncular. Örneğin Facebook’da reklam hedeflemelerinde ilgi gruplarını kullanabiliyorsunuz. Tenis malzemeleri satan bir online e-ticaret sitesi olarak sadece tenis ile ilgili olan sayfaları beğenen kişileri hedeflemeniz mümkün. Üstelik diğer boyutları da hiç kullanmaya gerek kalmadan yüksek geri dönüşüm yakalama şansınız var. Pazara yeni giren bir oyuncu olarak, pazarda lider rakibinizin sayfasını beğenen kişileri hedefleyebilirsiniz mesela, işte size cin gibi bir fikir! Bunun gibi onlarca fikirle ürününüze ilgi duyacak kişiyi sosyal mecralarda yakalama şansınız var. Yne monitoring araçlarını kullanarak, sosyal platformlardaki tartışmalar müdahil olarak satış ve tanıtım yapabilirsiniz. Yeter ki üslubunuzu iyi ayarlayın ve teklifinizi akıllıca sunun.

Arama motorları cephesinde de durum farklı değil. Google doğal arama sonuçlarını sosyal medya akışı ile zenginleştirmiş durumda, +1 butonu ile de farklı bir boyut katacağa benziyor.. Reklam tarafında ise yeni hedeflemelerle hassasiyeti arttırıyor. Remarketing bu adımlardan biri. Remarketing ile web sitenizi ziyaret etmiş bir kullanıcıyı tanıyıp onu ikinci kez (farklı bir sitede) yakalayabiliyor ve istediğiniz mesajı sunabiliyorsunuz. Yine daha önce sadece içeriklerin kelime bazında analiz edilip, anahtar kelimelerinizle eşleştirilerek alaka düzeyine göre reklam gösterilmesi mantığı ile çalışan “content targeting” e ek olarak artık ilgi gruplarına yönelik hedefleme de var. Belirli bir temayı içeren web sitelerini gezen kişiler artık hedeflenebiliyor.

Evet eski alışkanlıklarımız bize hala hedef kitlemizi statik kalıplara ayırmamız konusunda baskı yapıyor olabilir. Ancak yeni paradigma, hedef kitlemizin farklı boyutlarla, ilgi grupları, sevip sevmedikleri ile değerlendirilmesi gerektiğini söylüyor. Yeni hedeflenebilir özellikler bir yandan hareket alanımız genişletiyor ancak reklam birim maliyetlerinin artacak. Geri dönüş maliyetlerini makul seviyelere çekmek maharet isteyecek. Bu durumda yeni paradigmayı anlayabilmiş uzmanların bu işi yapabilmeleri mümkün olacak. Diğerlerinin işi gerçekten zor.