Yazar arşivleri: admin

Bir avukat değilim ama… “United Breaks Guitars hikayesi”

United Airlines, 2017 yılında gerçekleşen bir olayda, bir gitarın yolcu tarafından yanlışlıkla ekonomi sınıfında yerleştirildiği ve bunun sonucunda gitarın zarar gördüğü krizle ilgiliydi.

O zamanlar, bir müzisyen olan Dave Carroll, United Airlines’ın kendi gitarlı eşyasının hasar görmesine sebep olduğunu iddia etti. Önce havayolundan zararının tazminini istedi. Fakat havayolunun nezaketsiz ve ilgisiz tavrıyla karşılaştı.

6 aylık çabasının karşılıksız kaldığını gören Dave, karşılaştığı bu haksızlığı espirili bir şekilde sosyal medyadan duyurmaya çalıştı.

Dave belki bir avukat değilim ama, bir müzisyenim dedi ve olayın ardından bir şarkı yazdı. Şarkıya “United Breaks Guitars” adını verdi. Şarkı, YouTube’da yayınlandığında büyük bir popülerlik kazandı ve bu amatör Youtube videosunu 3 gün içinde 500.000 kişi izledi ve video 2 ay içinde ise 22 milyon kişiye ulaştı. Videonun bu başarısı sadece Youtube’da değil haber sitelerinde de yer bulmasına neden oldu. 2009 yılında TIME dergisinin yılın en çok izlenen viral videoları listesine girmeyi de başardı

United Breaks Guitars videosu 2023 yılı itibari ile 23 milyon izlenmiş durumda…

United Airlines umursamaz tavrına karşılık Taylor Guitars, Dave’e yeni bir gitar ve mevcut gitarını tamir etme teklifinde bulundu:

Videonun bu şekilde viral olarak yayılması, United Airlines’ın müşteri hizmetleri hakkında olumsuz bir görüntü oluşmasına neden olarak, United Airlines’ın satışlarını azalttı. UK Daily Mail’in haberine göre United Airlines’ın sadece bu video sebebi ile uğradığı zarar 180 Milyon USD oldu.

Hatta sadece United Airlines`ın değil, A.B.D içinde uçuşları olan bütün havayolu şirketlerini etkiledi. Kargo uçuşları %13, yolcu trafiği %7 azaldı ve havayolları şirketlerinin kapasitelerini %6’ya düşürmek zorunda kaldılar. Bunların sonucunda ise 6,4 milyar $ kayıp yaşandı.

Bu olay sonucunda, United Airlines’ın müşteri hizmetleri hakkında düzenlenen yasal davalar açıldı ve United Airlines, Dave Carroll’a tazminat ödemek zorunda kaldı.

Peki bu krizi United Airlines nasıl yönet(emedi)ti ?

Olayın ilk evresinde müşteri hizmetlerinden başlayan yanlışlar silsilesi, United Airlines’ın müşterisini küçümseyen tavrı söz konusu.

Akabinde krize geç müdahale ettiler ve burada bir yığın hataya düştüler. Önce Dave’i arayıp zararın tazmini için, 1200 USD lik bir çek vermeyi teklif ettiler. Dave bu teklifi red etti ve bu reddi de internetten yayınladı. Kafası karışan United Airlines, durumu düzeltebilmek adına “Thelonious Monk Institute of Jazz“‘ vakfına bağışta bulundu. Ancak bu sosyal medyada alay konusu oldu.

Peki ne yapmalıydı?

Sosyal medyada markalar öncelikle mevcut paradigmalarını yıkıp, tüketicilere farklı bir kimlikle davranmalı. Zira buradaki dinamikler gerçek dünya ile ciddi farklara sahip. Markaların bu krizlerle karşılaşmaması için şu konulara dikkat etmeleri gerekiyor;

  1. Hiç bir sosyal medya geri dönüşünü küçümsemeyin ve çok hızlı aksiyonda bulunun.
  2. Haklı olmasınız veya olmamanız önemli değil. Herkes kendine göre haklı, çözüme odaklanın.
  3. Bir müşterinin eleştiri ve memnun olmama hakkı olduğunu asla unutmayın. Konuyu olduğundan daha fazla önemseyip, kişiselleştirmeyin.
  4. Olumlu tavrınız, krizi fırsata çevirecektir. Üstelik bunu herkes görecek. Siz krizi fırsata çevimezseniz başkaları çevirir. (Taylor Guitars ın krizi fırsata çevirme hamlesini unutmayın)
  5. Çözmediğiniz krizin büyüyeceğini, ve yazılan olumsuz yorumların sonsuza kadar kalacağını unutmayın.

Sosyal medyada kriz yönetimi ile ilgili 2016 yılında hazırladığım sunumda bir çok marka ile ilgili örnek olaylar var. Bu PDF sunumu bu linkten indirebilirsiniz.

Covid Aşıları; Acaba kandırıldık mı?

Covid19 pandemisinde hepimiz daha önce yaşamadığımız tecrübeleri yaşadık. Olmaz dediğimiz şeylerin olduğunu gördük. Bu hengamede bir çok tartışma ve fikir ayrılıklarına da şahit olduk. Bunlardan biri de “aşı olanlar” ve “aşı olmayanlar” arasında cereyan etti.

Açık konuşayım ben bu tartışmada “aşı olanlar” tarafında yer aldım. Başlıca dayanağım şu idi. Aşılar henüz yeterice test edilmemiş olsa da, m-RNA teknolojisi yeterince bilinmiyor olsa da, varmış olduğumuz nokta, insanlığın gelmiş olduğu en son nokta ve ben de bu çabanın iyi niyetli bir çaba olduğuna inanıyorum. Yine aşının vereceği muhtemel zararlara karşı, Covid hastalığının vereceği olası zaralar da var. Ben aşının vereceği muhtemel zaralar tarafını seçmiştim.

Uzunca bir süre de bu savımın doğruluğundan emindim. Bir kavramla tanışıncaya kadar: “Relative Risk Reduction (RRR)” (*)

(*) Relative risk reduction – Göreceli risk azaltma (RRR), tedavinin, tedavi almayan kontrol grubuna göre kötü sonuç riskini ne kadar azalttığını söyler.

Önce bu kavramla nasıl tanıştığımla başlayayım. Her şey Covid19 aşılarının etkinliği ile ilgili bilgi edinme çabamla başladı. Biontech aşısının etkinliğine dair araştırma yaptığımda şu bilgiye rastladım:

“… Lancet’te yayınlanan 2021 tarihli bir araştırmaya göre, aşının tek bir dozdan sonra %85’e kadar yüksek bir etkinlik oranına sahip olduğu belirtilmektedir. İngiltere Halk Sağlığı (PHE), daha önce New England Tıp Dergisi’nde Biontech aşısının etkinliği üzerine yayınlanmış bir çalışmayı yeniden analiz etmiştir. Bu analize göre, birinci dozdan sonra 15 ila 21. günler için ve 21. günde ikinci dozdan önce yüzde 89 etkinlik oranına sahip olduğunu belirlemiştir. İkinci dozu almanın sonunda Biontech aşısı koruyuculuğu yüzde 95.3 olarak açıklanmıştır.”

Bu yazıyı okuyanın aklına ne gelir? Biontech aşısı %85 ila %95 arasında fayda sağlıyor. Yani o kadarki neredeyse %100 e yakın etkin !

Maalesef burada bir anlam kayması var. Gerçeği “Relative Risk Reduction (RRR)” kavramının gerçekten ne anlama geldiğini öğrendiğimde anladım.

Yukarıda tanımını verdiğim bu kavram kısaca 2 farklı örneklemde, elde edilen oranların kıyaslamasını ifade ediyor ki zaten formülde de bunu rahatlıkla anlayabiliyoruz.

İlaç şirketleri, kendi ilaçlarına ait etkinliği ifade ederken işte bu RRR değerini veriyorlar. Bu sektörde genel geçer bir kural olsa da, bizim gibi sektöre dinamiklerine uzak kişilerde elbette bunu farklı algılıyor.

Korona örneğinden ilerleyerek, X marka Korona Virüs Aşısı için, RRR değerinin hesaplanmasına ait bir örnek verelim: elimizde 1000 er kişilik, 2 hasta grubu olsun ve bu 2 gruba aşağıdaki deney yapılmış olsun.

1.Grup 1000 kişi hiç X Aşısı kullanmadı. Bu grupta 20 kişi hasta oldu.

2.Grup 1000 kişi 1 doz X Aşısı kullandı. Bu grupta 10 kişi hasta oldu.

Bu durumda X aşısının sadece 10 kişinin hastalanmasını engelledi.

Yani gerçek risk azalması : 10/1000= 0,01 (%1) dir.

RRR değeri ise, kontrol grubu ile kıyası yani:

RRR = 0,02-0,01/0,02= 1/2 dir.

Yani bu aşı ile size korona bulaşma olasılığı yarı yarıya azalıyor. Yada aşının etkinliği %50 oluyor. Halbuki az evvel gerçek risk azalmasını sadece %1 olarak bulmuştuk.

Sözün özü, hastalığın alevli zamanlarında aşıların etkinliği ile ilgili etrafta dolaşan rakamlar, RRR değerleri ve bunun üzerinden hepimizin umutlanmasından mı ibaretti? Eğer sadece %2-3 olasılıkla hastalanma riskinizi azaltıyoruz deselerdi, bu aşıyı olmak yerine hastalığın getirdiği olumsuz yan etkileri mi tercih ederdik?

Ve buradan hareketle, acaba kandırıldık mı?

Beğendiğim TED Konuşmaları

Simon Sinek: Mükemmel liderler bir harekete nasıl ilham verirler

Simon Sinek’in altın çember ve sorusu “Niçin” ile başlayan basit fakat güçlü bir ilham verici liderlik modeli var. Onun verdiği örnekler ‘Apple’, ‘Martin Luther King’, ve ‘Wright’ Kardeşleri kapsamakta — ve karşıt olarak da zor günler geçiriyor gibi gözüken Tivo. (yakın geçmişte kazandığı mahkeme ile borsa değerlerini üçe katladı.)

Bu ülke sadece karbon nötr değil — o, eksi karbon

Himalayaların derinliklerinde, Çin ve Hindistan sınırında yer alan Butan Krallığı tüm zamanlarda karbon nötr kalma sözü verdi. Bu aydınlatıcı konuşmada Butan’ın başbakanı Tshering Tobgay, ekonomik gelişmişliğin önüne mutluluğu koymak olan ülkesinin hedefini paylaşıyor ve çevre koruması için dünya standartlarını belirliyor.

Ali Denizci: “Deliler ve Veliler”

Din, dil, ırk, cinsiyet ayrımı yapmadan, yolda kalanların yola devam etmesini sağlıyoruz. Daha güzel bir dünyayı kurmanın, paylaşmaktan geçtiğini biliyoruz.

Web tasarım firmalarından demo istemek : Gerçekten masum bir istek mi?

Bazı şirketlerin son zamanlarda şunu dediklerini duyar oldum: 

  • İçeriğini bilmediğimiz bir işe nasıl para verelim? Siz önce tasarımın demosunu yapın biz beğenir isek, sözleşme yapalım…
  • Çok güzel işler yapmışsınız, ama aynı kalitede bir işi bize yapacağınızı nereden bileceğim?
  • Biz çok kapsamlı bir şey istemiyoruz ki, arkadaşlar 1-2 gün hızlıca birşey yapsınlar yeterli…
  • Sitemizi incelemenizi ve bize fikir vermenizi istiyoruz, sizden bir tasarım çalışması istemiyoruz.

Başlangıçta çok haklı ve masum gibi görünen bu istek, kendi içinde çelişkileri barındırdığı gibi, tasarım firmasının haklarını ihlal eden bir “emek hırsızlığı” dır. (Bu emek hırsızlığı ifadesi, bizzat INTERACT’ın -İnteraktif Ajansklar Derneği- tüzüğünde geçen bir ifade)

Peki bu yaklaşıma neden emek hırsızlığı denmiş? Gelin size anlatayım :

1. Tasarım hizmetinin tasarım demosu olmaz!

Bir fuar standı yapacaksanız, çizim halinde bir örneğini istemek mantıklı olabilir. Zira o çizim ilgili iş işin maliyetinin ve iş yükünün belkide %10’u bile değil. Ancak hadi sen bana fuar standını hele bir yap biz beğenirsek alalım demezsiniz değil mi?  Tasarım hizmetin zaten kendisi olduğuna göre, bizatihi hizmetin kendisini demo olarak istemek işte bu kadar mantıksız! Kimilerinin “web tasarım” işinin frontend ve backend kodlama tarafları da var dediğini duyar gibiyim. Ancak değerlendirme kriteri (bir görelim ona göre karar verelim denilen kısım) tasarım olduğuna göre, İşin tamamını görüp, tamamını satın alınacak olarak değerlendirebiliriz.

2. Yapılacak iş sadece size özel yapılıyor…

Şunu unutmayın; yapılacak iş size özel yapılıyor ve sadece sizin için kullanılacak. Siz almadığınızda ise çöpe atılacak, verilen emek zayi olacak. Bu taleple gelen kişi ya bunun farkında değil, ya harcadığımız emeğe saygı duymuyor, ya da bu emeğin ücretini verecek kadar parası yok.  Yine benim görüşüme göre, gerçekten ciddi bir alıcı, ön ödeme yapar, her ne alıyor olursa olsun… Ben şahsen evime boya yaptırıyor dahi olsam, bir ön ödeme yaparak işi başlatırım. Sonucu işin başında görmemiş olsam bile…

3. Tasarım bir sürecin meyvesidir.

İyi bir tasarımın hangi aşamalaradan geçerek olgunlaştığını bilmeyen, ünvanları şaşalı pazarlama guruları(!), size çok fazla uğraşmadan birşeyler yapmanızı isterler. Halbuki, “konsept tasarım” oluşuncaya kadar, bir çok araştırma, toplantı ve çalışma yapmak gerekir. Örneğin biz her işe başlamadan önce, müşteri toplantıları ile onu anlarız, sektör ve rakip araştırması yaparız, bilgi mimarisi çalışması yaparız… Tüm bunlardan elde ettiğimiz çıktıları müşlterimize onaylatarak, konsept tasarım çalışmasına başlarız. Konsept tasarım çıktısı işte tüm bu sürecin bir meyvesi, tasarım çalışmasının en katma değerli çıktısıdır. 1 sayfa bile olsa…

4. Nereye gideceğini bilmiyorsan, hangi yoldan gittiğinin ne önemi var?

“Alice Harikalar Diyarında” yı okuyanınız vardır. Alice bir yol ayrımına gelir ve yolun başındaki tavşana sorar;

Alice: “Hangi yoldan gideyim?”
Tavşan : “Nereye gideceğini bilmiyorsan, hangi yoldan gittiğinin ne önemi var?”

Çoğu zaman bu taleple gelen şirket veya kişilere hep bu gözle bakarım: Nasıl değerlendireceğini, ne soracağını bilmiyor! Öyle ya, hiç bilmedi bir alanda satın alma yapıyor. Soracağı sorusu olmayanın da, ne isteyeceğinin ne önemi var 🙂 Ama bir şeyler sormak, bir şeyler istemek zorunda…

Halbuki, hizmet alacağınız ajansa dair, o kadar çok mantıklı soru (değerleme kriteri) var ki…

  • Ajansın geçmiş işleri, bu işlerdeki görsel kalite, kullanılabilirlik, teknik sorunların olup olmaması, hızı vb…
  • Ajansın hangi teknolojileri, hangi CMS’i kullandığı, buna dair demo ekranlar…
  • Ajansın müşterilerinin, ajans hakkındaki görüşleri
  • Ajansın varsa almış olduğu yerel ve uluslararası ödüller

Daha bu listeyi ana başlıklar ve alt başlıklar halinde uzatabilirim. Sizce bu maddelerdeki sorulara verilen cevaplar, değerlendirme kriteri olarak yeterli değil mi?

5. Ben risk alamam!

Bir satın alma yapıyorsunuz ve her satın alma işinde olduğu gibi bir risk (memnun olmama riski) üstleniyorsunuz. Bir yazıcı alırken, bir malzeme alırken, bir hizmet alırken hep %100 menuniyetimiz konusunda bir risk taşıyoruz. Bu riski azlatmak adına araştırıyoruz, çeşitli alternatifleri değerlendiriyoruz, farklı teklifler alıyoruz ve farklı satıcıları dinliyoruz. Peki bu hizmet alımında (web tasarım işinde) bu riski sıfırlama çabası neden? Diğer aldığın tüm hizmetlerde, bu riski bir şekilde üstlenirken, bu iş için bu garanticiliğinin sebebi ne? Ve son olarak, bu risk ise eğer, bu riski üstlenmesi gereken kim?

6. Ama demo yapan ajanslar var.

Evet var olduğunu biliyoruz. Tıpkı naylon fatura kesen şirketler olduğu gibi, tıpkı emniyet şeridini kullanmayı kendine hak gören kişiler olduğu gibi, tıpkı… Her sektörde iyi ve kötü örnekler var. Bunların varlığı, bizim önermemize bir halel (halel; zarara uğratmak) getirmez. Ayrıca, işinin daha henüz başında, kendini ispat etmeye çalışan ajans / kişiler geçici olarak bu yolu tercih edebilir. Genellikle de bu yaklaşımı, bazı ulusal markaları portföyüne katmaya çalışan ajanslarda gözlemliyorum. Bu büyük(!) şirketlerdeki pazarlama guruları(!) da bunu kullanmayı gayet iyi biliyor. Sonuçta olan tüm sektöre oluyor.

7. Sadece fikir istiyoruz 🙂

Literatüre son zamanlarda giren, daha masummuş görünen ancak aslında aynı familyada sınıflandırabileceğimiz şark kurnazlığı: “Biz sadece fikir istiyoruz”, “Biz sizin bakış açınızı merak ediyoruz” cular… Evet demo çalışmasına göre çok daha kapsamı az olabilir. Ancak özü itibatri ile benzeşen bir yaklaşım. Bu konuda evet diyen ajansa diyeceğim bir söz yok,kendi tercihleridir ve olabilir… Ancak ben bu yaklaşımı doğru bulmuyorum. En değerli şeyin fikir olduğunu, fikirlerin ve yaklaşımın, yapılacak işin ana fikri olduğunu düşündüğümüzde, bunun da bir tür bedavacılık, bir tür şark kurnazlığı olduğunu düşünüyorum. Ajansın yaklaşımını nasıl mı anlayacak müşteri? Çok basit, daha önce yapılanlar, başarı hikayeleri, daha sonra yapılacaklara en güzel kanıtdır. Bunu talep edene de biz seve seve anlatıyoruz zaten. Konuyu Ziya Paşa’nın meşhur sözü ile bitirelim: “Ayinesi iştir kişinin lafa bakılmaz

Sonuç

Özetle, bir çok sektör kuruluşuna göre müşterinin demo isteği emek hırsızlığı olarak düşünülmektedir. Örneğin Interact’ın tüzüğünde bu isteğe karşı ajansların kesin bir dille red cevabı vermesi isteniyor : “Sektörün temel çıktılarından biri olan yaratıcı tasarım ve düşünceyeyi zedeleyici davranışlardan kaçınır, bu doğrultuda gelebilecek olumsuz taleplerin (örn. kurumsal web sitesi ve portal projeleri için ücretsiz tasarım sunumları) sektöre ve reklamverenlere verdiği zararlar konusunda hem çalışanlarını hem de iş ilişkisi içerisinde bulunduğu kurumları bilgilendirirler.

Tüm bunlara bakıldığında bizim gibi tasarım firmaları için demo talepleri, maalesef geri çevrilmesi elzem talepler oluyor. Bu tip taleplere bakış açımız ise, kötü niyet demek istemiyorum ancak en hafif tabiri ile “iş bilmezlik” veya “şark kurnazlığı” olarak görüyoruz…

Ve bu tip talepleri kimden gelirse gelsin red ediyoruz. Kendimize güvenmediğimizden değil, kendi işimize duyduğumuz saygıdan ötürü…

Tavsiye

Yazımın sonunda hem ajanslar hem de bu tip taleple ajansın karşısına dikilen markalar için tavsiyelerim var.

Ajanslar için;

Yanlış bir yoldan doğru istikamete gidilmez. Demo ile aldığınız bir işten (alsanız bile) hayır gelmez. Bunu bir çok kez tecrübe ettim geçmişte. Bir defa, demo isteyen şirket gayri ciddi olduğunu daha en baştan belli ediyor. Gerçek satın alma yapacak kişiye artık attığı mailden, telefon görüşmesinden tanıyorum. Ve bu tecrübeme dayanarak bunu söylüyorum.

Müsadenizle bir anımı anlatacağım: “Ajansı kurduğumuz ilk günlerde, sigorta sektöründen ulusal bir firmanın bilgi işlem yetkilisi bize aradı ve demo istedi. Finans sektöründe hiç referansımız yoktu ve bahsi geçen firma tanınmış bir fimaydı. Bu işi alırsak referanslarımızda en üste yazabileceğimiz bir müşteri idi ve biz de tasarım gücümüze fazlası ile güveniyorduk. Ortağımın da onayı ile kabul ettik. Elbette tasarım kısa sürede bitmedi ve işi alabilme hevesiyle özenle bir demo hazırladık. Demo dediğime bakmayın, aslında bir işi almışızcasına çalıştık. Firma yetkilisine tasarımları yolladım ama bir süre cevap alamadım. Bu çalışmayı yapıp cevap alamamak beni çok kızdırmıştı, ısrarla aradım. Cepten ulaşamasamda, şirket telefonundan bir türlü ulaşabildim. Aldığım cevap beni hayertelere düşürmüştü. “Yöneticime sundum ama şimdilik yeni bir web sitesi yapmamaya karar verdik! Yani biz daha kararı bile net verilmemiş bir şeyin peşinde koşmuştuk. Belki de yöneticisine yaranmak isteyen bir iş bilmeze kanmıştık.”

Ajanslar için bir atasözü (teşbihte hata olmaz) ile özetliyorum durumu:  “İnsan eşek olunca semer vuran çok olur“. Aman ha ben zamanında ettim, siz etmeyin!

Şirketler için (democular);

Eğer bir ajanstan bu tip ücretsiz bir çalışma istiyorsanız, yukarıdaki gerekçelerden ötürü o kişilerin emeklerini gasp ettiğinizi unutmayın. Mutlaka bunu yapmak istiyorsanız bir konkur açın. Konkur kurallarına (*) riayet edin ve katılımcılara saygı duyun. Katılımcıların her birine ödeme yapın.

(*) Konkurda dikkat edilmesi gerekenler: Konkura uzun bir listede katılımcı davet etmeyin, kısa bir liste oluşturun. (Örneğin 3 firma). Bu firmaların her birine katılımcı sayısını şeffaf biçimde bildirin. Mümkünse katılımcıların adını vererek… Konkur için beklentilerinizi ve detaylı briefi iletin. Mümkünse yazılı olarak. Konkur sonudaki değerlendirmede, puantajın nasıl yapılacağını (fiyat teklifi, referanslar, demo tasarımın, vb… katkı oranları) detaylıca iletin. Ve herşeyden önemlisi tüm katılıcılara katılım ücretini (tasarımı kabul edilmese dahi) ödeyin. Ödenecek ücret o iş için belirlenen piyasa değerinin en az yarısı olsun.

Böylece siz de gerçekten büyüklüğünüzü belli etmiş, iyi bir iş veren markası olma yolunda adım atmış olacaksınız.

Kaynak: https://www.mediaclick.com.tr/tr/blog/web-tasarim-firmalari-ndan-demo-istemek-gercekten-masum-bir-istek-mi

Çözümden Önce, Soruna Odaklan!

Hem iş hayatında hem de özel hayatımızda bir çok problemle karşılaşır, bu sorunlara çözümler ararız. Bu sorunları nasıl çözeceğimizden önce, bu sorunun gerçekte ne olduğunu tespit etmenin, çözüm arayışından çok daha önemli olduğuna inanıyorum. Eğer sorun doğru tespit edilmezse, çözüm için harcanan enerjide boşa gidecek çünkü…

Peki sorunun doğru tespit edilebilmesi için ne yapmak lazım? Sorunun ne olduğunu nasıl anlarım Çözümden önce gelin bu konuya değinelim. Sorunların doğru tespit edilebilmesi için 2 çok önemli özelliğe sahip olmamız gerektiğine inanıyorum;

  1. Sorunu analitik bir yaklaşımla çözümlemek
  2. Sorunun tespitinde ön yargılardan sıyrılmak.

Ben bugün sorunların tespitinde ön yargılarda sıyrılmanın öneminden, “Survivorship Bias” yani “Hayatta Kalma Önyargısı” nın ne olduğundan bahseceğim. Zira bu, iş dünyasından akademik dünyaya bir çok alanda doğru karar vermenin, farklı bakış açısı ile sorunu çözmenin anahtarı olabilir.

Hayatta Kalma Önyargısı” nedir?

Hayatta kalma önyargısı veya Hayatta kalma yanılgısı, hayatta kalmış örneklere dayanarak hatalı sonuçlara ulaşmamıza neden olan, hatalı bir düşünme biçimidir. Hayatta kalma önyargısı, bizim sadece görünen örneklere dayanarak bir sonuca ya da genellemeye ulaşmamız şeklinde bir çıkarım hatasıdır. Bu durumda biz sadece belirli bir süreçten geçmiş, benzerlerini eleyerek “hayatta kalmış” ve bu yüzden görünür olan örneklere dayanarak sonuca ulaşma hatasına düşeriz. Eğer herhangi bir olay, olgu veya süreç hakkında sağlam sonuçlara ulaşmayı istiyorsak, o süreçten geçememiş diğer örneklerin varlığını da değerlendirmemiz gerekiyor.

Örneğin; başarılı bir yönetici nasıl olur, bunu öğrenmek istiyorsak, sadece başarılı olan yöneticilere ait hikayeleri dinlemek, bizi yanlış bir yargıya götürebilir. Zira bu halde başarısızlığa giden sebepleri tamamen göz ardı etmemiz, bunları hiç bilmiyor olmamıza sebep olur. Doğrusu, başarılı örnekler kadar, başarısız örnekleri de araştırmaktır.

Şimdi konuyu daha iyi anlayabilmemiz için bazı örnekleri beraberce inceleyelim;

Hayatta Kalma Yanılgısı Örnekleri

Yatırım ve Finans Dünyasından Bir Örnek

Bir sabah işinize gitmek için evden çıkarken, apartmandaki posta kutunuzda size özel yazılmış bir kart buluyorsunuz. Kartta, borsadaki A firmasının hisse senedi değerinin bir sonraki gün yükseleceği yazıyor. Ciddiye almıyorsunuz, geleceği bilecek halleri yok! Ancak ertesi gün meraktan bakıyorsunuz. Gerçekten de bahsettikleri hisse senedinin değeri yükselmiş. Tabii ki bu çok bir şey ifade etmiyor. Şanslı bir tahmin olmalı, o kadar…

Bir hafta sonra benzer bir kart daha gelmiş, bakıyorsunuz bunda da B firmasının hisse senedi değerinin bir sonraki gün azalacağı yazıyor. Ertesi gün kontrol ediyorsunuz, yine doğru! Fiyat, bahsettikleri gibi azalmış.

Bir hafta daha geçiyor ve başka bir kart sizi posta kutunuzda bekliyor. Bu sefer merakla açıp bakıyorsunuz ve C firmasıyla ilgili benzer bir kart var ve ertesi gün bu kartın da bir gün sonra ne olacağını tam olarak bildiğini görüyorsunuz.

Aklınız karışıyor, afallıyorsunuz. Ne olup bittiğini çözemiyorsunuz.

Birkaç gün sonra yine posta kutunuzda şöyle bir kart beliriyor:  “Daha önceki fiyat analizi tahminlerimizin ne kadar isabetli olduğunu gördünüz. Eğer yatırım danışmanınız olmanız için kurumumuzla iletişime geçmek isterseniz lütfen şu telefon numarasını arayın.”

Ne yaparsınız? Arar mısınız?

Peki ya bunun varsayımsal bir örnek olmadığını, ABD’de 30’lu ve 40’lı yıllarda cidden yaşanmış bir durum olduğunu söylesek?

Gizemi aralayalım: İlk mektuplar, 10.000 kişiye gönderildi. İlk gönderilen binlerce kartın yarısının üzerinde A firmasının hisse senedi değerlerinin artacağı, diğer yarısında ise azalacağı yazıyordu. Sonuçta, haliyle, 5.000 kişiye gönderilen “tahmin” doğru çıktı. Bu 5.000 kişinin 2.500’üne B firmasının değerinin artacağı, diğer yarısına ise azalacağı yazıldı. Haliyle, yine, 2.500 kişininki doğru çıktı. Üçüncü tur sonunda da aynı işlem tekrar edildiğinde, toplamda tam 1.250 kişiye, üç tahminin üçü de tutan kart gönderilmiş oldu. Kendilerine daha sonra telefon numarası içeren bir kart daha atılan bu 1.250 kişilik grubun çoğu, yazılan numarayı anlaşma için aradı. Eğer yeni tahmini duymak istiyorlarsa, kendilerine yüklü miktarda para vermeleri gerekecekti; ama sonuçta kat kat fazlasını kazanacaklardı. Çünkü en nihayetinde bu büyük “deha” ile çalışıp, zengin olmamak mümkün müydü? Halbuki “deha”, sadece istatistiği ve yeterince büyük bir kitleyi kullanarak, sahte bir bilgelik illüzyonu yaratıyordu.

Bu gibi durumlarda sezgisel ve açıkça yanlış düşüncemize yol açan şey, psikolojide bir mantıksal yanılgı (veya mantık safsatası) türü olarak ele alınan Hayatta Kalma Yanılgısı‘dır (İng: “Survivorship Bias”).

Bu üç turda elenen 8.750 kişiyi değerlendirmeye almadan, sadece azınlık gruptaki 1.250 kişinin deneyimlerini değerlendirmeye aldığımız için, yanlış çıkarımlarda bulunuyoruz.

1. Dünya Savaşında Miğferler ve Kafa Yaralanmaları

1. Dünya Savaşı sırasında İngiliz ordusu Brodie miğferi denilen çelik miğfer türünü askerlerine dağıttı. Amaç, elbette ki askerlerin kafalarına gelecek mermi, şarapnel vb. zarar verici maddelerden onları korumaktı. Daha sonra ABD ordusunda da bu miğfer askerlere dağıtıldı.

Ancak beklenmedik bir durum ortaya çıktı: Askerler, kendilerini kafa yaralanmalarından koruması için dizayn edilen bu miğferi kullanmaya başladıktan sonra, hastanelere kafa yaralanmaları ile gelen asker sayısında patlama oldu! Miğferin dizaynıyla uğraşanlar, yeni tasarımlar üzerinde çalışmaya başlamışken, bir istatistikçi gizemi çözdü: Daha önceden kafa yaralanması ile hastaneye gelen bu kadar çok asker yoktu, çünkü kafasından şiddetli darbe alan birçok asker hastaneye gidemeden hemen ölüyordu. Miğfer kullanmaya başladıktan sonra kafa travması, kanama, ezilme vb. yaralanmalar nedeniyle hastaneye giden asker sayısı da doğal olarak artmıştı.

Yani, miğfer kullanımının artması ile hastaneye kafa yaralanması ile gelen asker sayısının artması ilişkilidir, ancak bu ilişki bizim sezgisel (ve yanlış) düşündüğümüz gibi bir neden-sonuç ilişkisi değildir. Miğfer sayesinde askerler mezar yerine daha çok hastaneye gitmeye başlamıştır.

Biz, kafasına şiddetli darbe almış askerlerden sadece hayatta kalanları görüp, onlara dayanarak bir sonuca ulaşmaya çalıştığımız için hatalı çıkarımda bulunuyoruz.

Oysa başarısız olan örnekleri göremediğinizde, başarılı olanla olmayan arasındaki farkı da göremezsiniz. Sadece başarılı olan örneklerden yola çıkarak genelleme yapılamaz.

2. Dünya Savaşında Savaş Uçakları ve Mermi Delikleri

Bu sefer 2. Dünya Savaşı’ndayız. Müttefikler, birçok savaş uçağının düşman hatlarındayken vurularak düşmesinin önüne geçmek için bir çözüm düşündüler: Bu hatlardan vurularak gelen uçakların üzerindeki mermi izlerinin konumlarını araştıracak, uçakların en çok nerelerden vurulduklarını tespit edecekler ve buralar ekstra bir zırhla kaplanacaktı. Mantıklı, değil mi? Uçaklardaki mermi izlerinin konumlarını incelediler. En çok mermi izinin kanatlarda, kuyrukta ve tam gövdenin altında olduğunu gördüler ve buralara zırh yapmaya karar verdiler.

Ancak bir matematikçi olan Abraham Wald, inceledikleri uçaklarda en az mermi izinin motor yakınlarında olmasından yola çıkarak “aydınlandı” ve bu yanılgıdan zihnini kurtararak, gerçeği gördü: Motorlardan vurulan uçaklar zaten düşmüştü, yani geri dönememişlerdi, geri dönen uçaklardaki mermi izleri, uçakların düşmesine neden olmayan yerlerdeki, göreli olarak zararsız konumlardı. Zırhı en çok mermi izi olan yerlere değil, en az iz olan yerlere yapmaları lazımdı!

Bu çalışma, o zamanlar yeni ortaya çıkan yöneylem araştırması alanında ufuk açan bir çalışmaya konu olmuş ve çalışmanın kuramsal temellerini de içeren teknik rapor 1980’de erişime açılmıştır. *

Basit bir gözleme dayanarak yüzlerce askerin hayatını kurtaran Abraham Wald gibi, kendinizi hayal kırıklığından kurtarmak ve işinizin başarısız olmasını önlemek için yapmanız gereken tek şey “Survivorship Bias”ın önüne geçmek. Hayatta kalanları geride bırakan herhangi bir olaydan sonra, hayatta kalanlar genellikle yok edilir veya yok olur. Zira başarısızlık görünmez olursa, doğal olarak başarıya odaklanırız. Bu mantıksal hata modern toplumda oldukça gündemde ve hala popülerliğini de korumakta.

Bu tür bir düşüncenin bize unutturduğu şey, iş yapmayan tonlarca benzer iş modelinin olduğu ve hâlihazırda bulunan modelleri düzeltmeye ve iyileştirmeye çalışmak yerine artık piyasada olmamalarının nedenlerin ne olduğunu düşünmemizde yatıyor.

Bu yüzden Wald’ın Donanma’ya sunduğu şeyleri tekrar gözden geçirirsek, hayati derecede hasarlı uçağın eve geri dönmediğini ve sadece kurtulanlara baktıklarını düşünmek gerekir.

Savaşın akışını değiştiren matematiğin gücünü kullanan Wald’ın cevabına ulaşabilmek için bazen “iyi bildiklerimizi” unutmamız gerekir. Visa kart sisteminin kurucusu Dee Ward Hock’un da dediği gibi. “Sorun yeni ve inovatif bir şey öğrenmek değil, asıl sorun eski bildiklerimizi unutabilmek”, eski kavram bagajlarımızdan ve yüklerimizden kurtulabilmek.

Alıntı Yaptığım Kaynaklar

F. Birinci. “Hayatta Kalma Yanılgısı: Göremediklerimiz, Bize Neler Anlatıyor?.” Edited by Fatih Birinci. Evrim Ağacı, 21 May. 2021, https://evrimagaci.org/s/10507.

F. Çınar. “Bir matematikçinin savaşı: Abraham Wald, hiç atış yapmadan II. Dünya Savaşı’nın kazanılmasına nasıl yardımcı oldu?” https://medium.com/@fatma_cinar_ftm/bir-matematikçi-savaşı-abraham-wald-ii-120cc5951733

 

Veri Avcılığı ve Reklam Profillemesi

Çoğumuz sosyal medya mecralarının reklam hedeflemeleri konusunda hayretler içerisinde kalırız. Tam da ihtiyacım olan ürünün reklamı nasıl da karşıma çıktı? Hem de tam zamanında! Bu büyük ölçüde yüksek reklam teknolojilerine dayansa da, bunun bir de farklı bir yönü var. Verilerimiz yüksek teknoloji ile işleniyor, saklanıyor ve daha kötüsü elden ele dolaşıyor! Bu verilerin kirli kullanımın tek yönü bu (verilerin hukuk dışı dolaşımı) değil ancak diğer kullanımı için bir başka yazının konusu olacak.

Bunların bir kısmı kanuni sınırlar içinde olsa da, büyük bölümü bu sınırları zorluyor. Örneğin; Amerika’daki seçimlerde Facebook’un neler yaptığı (Yazının devamında okuyacaksınız)…

Algoritmik Profilleme

Adam, mağazadan kızına gönderilen broşürler ve hediye kuponlarıyla adeta deliye dönmüştü, çünkü gelen şeyler hamilelikle ilgiliydi. Oysa kızı daha liseye gidiyordu. Değil hamile olması, mağazanın bu ürünleriyle ilgilenmesi bile imkansızdı. Soluğu doğruca mağazada aldı. Mağaza müdürünü bulup, “kızımı hamileliğe mi teşvik ediyorsunuz, o daha liseye gidiyor” diye bağırdı ve ortalığı birbirine katarak evine döndü. Ancak birkaç gün sonra aynı müdürü arayıp “kızım hamileymiş, size bir özür borçluyum” demek zorunda kalmıştı.

Peki ama mağaza, kızın sadece kendisinin bildiği bu özel bilgiye nasıl ulaşmıştı? Bu sorunun cevabı, çoğu kişi tarafından bilinmeyen, ancak büyük bir sektör haline gelmiş olan gözetleme ekonomisinde yatıyor. Mağaza, müşteri profillerini çıkarmak için özel analizler yapıyordu. Bu analizlerden biri de hamilelik tahmin algoritmasıydı. Algoritma, hamile kadınların özellikle hamileliğin ikinci üç ayından itibaren magnezyum ve çinko içerikli vitamin ürünlerini aldığını, kokusuz losyonlar tercih ettiğini belirlemişti. Bu bilgileri kredi kartı bilgileriyle eşleştiren algoritma, bir kadının hamile olup olmadığını yüksek bir oranla belirleyebiliyordu. Kızın hamile olduğunu da bu şekilde belirlemişti.

Amerika’daki Target isimli bu mağaza 2013’de hacklendi ve 110 milyon müşterisinin verisi çalındı. Kapısına bırakılan satış broşüründeki notu gören Mike’ın canı oldukça sıkılmıştı, çünkü üzerinde “Mike Seay, kızı trafik kazasında öldü” yazıyordu. Kızı gerçekten de geçen yıl geçirdiği bir trafik kazası sonucu genç yaşta ölmüştü. Ancak firma bunu nasıl bilebilirdi? Oysa ofis malzemeleri satan o firmaya sadece bir defa gitmiş ve yazıcısı için kağıt almıştı. Firmayı arayıp şikayet ettiğinde yetkili durumu inkar etti.Ancak olay medyaya taşınınca firma ‘bizden kaynaklanmayan bir nedenle oluşan bu hatadan dolayı özür dileriz’ demekle yetindi.

Acxiom, Epsilon, RapLeaf, Flurry, BlueKai… Bunlar muhtemelen çoğunuzun ismini duymadığı şirketler. Yüz milyarlarca dolarlık gözetleme sektörünün arkasındaki bu veri simsarlarının yaptığı iş; verilerimizi toplamak, analiz etmek ve reklamcılara ya da pazarlamacılara satmak.

Hangi verileri topluyorlar derseniz, bir kişiye dair ulaşabildikleri ne kadar veri varsa hepsini. Bu verileri kişilerin online aktivitelerinden bankalara, kredi kartı hareketlerinden kullandıkları mobil operatörlere ya da üye oldukları yerlere kadar pek çok yerden topluyorlar.

Reklam Şirketleri Verilerinizin Peşinde

Bu firmalardan mesela Acxiom’un arşivinde, tüm dünyadan 700 milyondan fazla kişinin bilgisi var ve her kişiye 13 haneli bir kod atanmış durumda. Bu kodlar, her biri farklı bir profil içeren 70 kümeden birine atanıyor ve kişi o profille tanımlanıyor. (Bilim kurgu filmi gibi?) Mesela 56 nolu kümedekiler; “30-35 yaş aralığında, üniversite mezunu, boşanmış, 1 ya da 2 çocuğu olan, orta düzey geliri olan, kirada oturan erkekler” gibi. Firma bu bilgileri olduğu gibi satabiliyor ya da kategoriyi daha da daraltmak için başka bir firmaya verebiliyor. Bu durumda diğer firma, aldığı bilgilere ek olarak; “kamuda çalışanlar”, “babası sağ olanlar”, “şu lokasyonda oturanlar” ya da “alkole düşkün olanlar” gibi daha da detaya inebiliyor. Mesela “kanser hastası olanlar”, “HIV virüsü taşıyanlar”, “X ameliyatı olanlar” ya da “cinsel saldırıya uğrayanlar” gibi. Büyük veri simsarlarından MEDBASE200 isimli şirket, bu bilgileri çok ucuz bir fiyata (1000 kişi için 79$) isteyen ilaç firmalarına satıyor.

Veri Simsarları ve Kirli Bağlantıları

Veri simsarlarının topladığı veriler pek çok amaç için kullanılabiliyor. Bunlardan gün yüzüne çıkan en meşhur örnek, çoğu kişinin en azından kısmen bildiği Facebook-Cambridge Analytica (CA) skandalı. CA da veri simsarlarından veriyi alıp işleyen şirketlerden biri. Olayı kısaca hatırlatalım. Amerikan seçimlerinde Trump lehine çalışan CA firması, milyonlarca Amerikalı seçmeni yukarıdaki gibi profillere ayırmış ve her bir profile Facebook’ta gösterilmek üzere özel içerikli gösterimler hazırlamıştı. Mesela beyazların olduğu profil grubuna Meksikalı göçmenlerin karıştığı bir olay gösteriliyor, ardından Trump’ın göçmen karşıtı vaatleri ekrana getiriliyordu. İşsiz gençlerin olduğu gruba ise Trump’ın ekonomi vaatleri ve gençlere yönelik sözleri hatırlatılıyordu. Veri simsarlarının topladığı verilerin önemli bir kısmı, bedava diye düşünüp telefona kurduğumuz uygulamalardan geliyor.

Veriler Nasıl Toplanıyor?

Mesela Angry Birds, Candy Crush, Fruit Ninja gibi ücretsiz popüler oyunlar neden sizden lokasyona ve temel bilgilere erişim izni ister? Milyonlarca kişinin oynadığı bu oyunları yazan firmalar, nasıl para kazanıyor? Borsadan mı? Ya da neden Google, yıllarca üzerinde çalıştığı onlarca uygulamayı hiç para almadan herkese bedava dağıtıyor? Peki ya Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat ve diğer uygulamalar? Facebook’un, hiçbir geliri olmayan Instagram’ı, 2012 yılında 1 milyar $ gibi oldukça yüksek bir ücret ödeyerek satın almasının nedeni neydi? Instagram’ın doğa üstü güçlere sahip(!) toplam 13 çalışanı mı, yoksa çok süper (!) bir resim paylaşma uygulaması mı? Bu soruların cevabı aslında açık: Ürün onlar değil, sizsiniz. Firmalar geliştirdiği uygulamalardan değil, onları kullanan insanlardan para kazanıyor. Verilere göre, Twitter’da bir kişinin değeri 48$, Facebook’ta 253$, Google’da 359$, Amazon’da ise 1793$ ediyor. Bir firmanın envanterinde ne kadar çok kullanıcı varsa o kadar çok veri var demektir. Bizlerin kişisel verileri de, firmalar için tekrar tekrar satılacak reklam kaynağı demektir. Bizim paylaştığımız verileri satarak, Google dünyanın en büyük 2. firması haline geldi. “Facebook kullanmıyorum, kapattım ya da gizlilik ayarlarımı en üst düzeye getirdim” diyerek kendinizi rahatlatan bir açıklama yapabilirsiniz ancak bilmediğiniz bir şey var; Facebook, hesabınız olmasa bile reklam ortakları sayesinde sizi izliyor. Girdiğiniz bir sitede Facebook’un o meşhur “beğen” tuşunun olması yeterli. Hesabınızın olup olmaması, o tuşa basıp basmamanız önemli değil, kayıt altındasınız. Hatta o sitede “beğen” tuşu da olmayabilir, veri simsarları vasıtasıyla ne yaptığınızı yine takip ediyor. Benzer şekilde Google’ın Gmail’ini de kullanmıyorum diyebilirsiniz ancak yine bir şey fark etmiyor. Eğer Gmail hesabı olan birine e-mail attıysanız, bu Google’ın sizin hesabınızı mercek altına alması için yeterli. Çünkü Gmail lisans anlaşmasına göre Google’ın buna hakkı var. Google, hem kendi ürünleri (Gmail, Google Docs, Google Drive, Haritalar), hem satın aldığı firmalar (Youtube gibi), hem de veri simsarları vasıtasıyla bizi bizden daha iyi tanıyor. Google’ın CEO’su şöyle demişti: “Şu an nerede olduğunuzu ve az çok ne düşündüğünüzü biliyoruz.” Google ve Facebook bu sektörün en büyük oyuncuları ancak bizi gözetleyerek verilerimizi alan, analiz ederek ya da etmeyerek satan Twitter, Linkedln, Pinterest, Snapchat ve Foursquare gibi irili ufaklı binlerce firma var daha var.

Bedava En Pahalıdır !

Bu firmalara “konum” bilgisine erişmek için izin vermek bile çok şey ifade ediyor. Çünkü konum bilgisi sayesinde sadece bugün nerede olduğunuzu bilmiyorlar, 1 ay önce nerede olduğunuzu da biliyorlar. Daha da önemlisi yarın nerede olacağınızı da biliyorlar. Sadece bu kadar mı? Kişinin daha önce gitmediği halde birden rakip firmanın binasına gitmesi ve ilerleyen günlerde o firmadan birileriyle bir kafede olması, iş değişikliği hakkında o firmalara çok şey söyler. Bir kadının kadın doğum uzmanına gitmesi, reklamcılar için standart bir konum verisidir. Ancak sonraki süreçte o kadının bebek ürünleri satan mağazaları ziyaret etmesi reklamcılar açısından değerli bir veridir çünkü artık dikkatlerini hamilelik üzerine yoğunlaştırırlar. Tüm bu olanların nedeni bedava diye bize sunulan uygulamalar, bir şey olmaz diye internete bıraktığımız bilgiler ve buralarda paylaştığımız bilgiler… Ve tüm bu olanlardan şikayet etmeye hakkımız yok, çünkü daha en başta “Hükümleri ve koşulları okudum, kabul ediyorum” dedik. Bizler sanal dünya için kullanıcı değil, ürünün kendisiyiz.Bize dair bu verileri kullanmak isteyenler sadece reklam firmaları değil. Kötü niyetli kişiler, hackerlar ya da organizasyonlar da var. Hayattaki en pahalı şeyler bedavadır.Bir ürüne para ödemiyorsanız ürün sizsinizdir.

 

Kaynaklar;

-Geleceğin Suçları
-Data and Goliath
-Dragnet Surveillance Nation: How Data Brokers Sold Out America

Sinemia, Dünya Çapında Girişim (!)

Ülkemizden web iş modellerinin çıkması çok güzel. Bir internet girişimcisi ve bir çok girişimin tasarım ve yazılımının arkasında olan kişi olarak, bu tip başarılı girişimlerin olması beni çok sevindiriyor.

Ancak anlatacağım örnekte de görebileceğiniz üzere, müşteri hizmetleri ve müşteri odaklı olmak, bazen fikirden, ve hatta bazen ihtiyaçtan çok daha önemli hale geliyor.

sinemia

Lütfen yaşadıklarımı sonuna dek okuyun….

Bilmeyenler için aktarayım, Sinemia, yıllık veya aylık tek bir abonelikle, size sınırsız sinema bileti almanızı sağlayan bir uygulama.  Kağıt üzerinde harika, ya uygulamada öyle mi? Maalesef öyle değil.

Okumaya devam et