Arama motoru pazarlama kabaca 2 ana disiplin altında incelenir.

1. PPC (Pay Per Click) Management : Arama motorlarının ücretli (sponsor) programlarını kullanarak yapılan pazarlama.

2. SEO (Search Engine Marketing) : Arama motorlarının doğal arama sonuçlarını kullanarak yapılan pazarlama.

Başarılı bir SEM stratejisinin her iki disiplini de kullanarak yapılması gerektiğini söylemeliyim. SEM’in detaylarına girmeden Dünya’da ve Türkiye’de durumu inceleyelim.

Dünyada ve Türkiye’de SEM

Arama motorları üzerinden pazarlamanın fazlaca geçmişi olduğunu söyleyemeyiz. Google’ın 2002 yılında Adwords sistemini açık arttırma sistemi ile devreye aldığını düşünürsek, henüz 10 yıllık geçmişi var. Google’ın yaygınlaşması ile beraber yaygınlaşan bir pazarlama kanalı olan SEM, bugün artık dünyada bir çok şirket için vazgeçilmez oldu. Dijital pazarlama harcamalarının, konvansiyonel mecralar karşısında yükselişini ve toplam reklam pastasından aldığı payın arttığını hepimiz biliyoruz. Dijital pazarlama içinde de özellikle SEM’in önemli bir pay aldığını görüyoruz.

Google Dünyada Lider

Arama motorlarının pazar payları ile ilgili sürekli farklı rakamlar duymaktayız. Zamana bağlı olarak pazar payları değişiyor ancak aynı zaman aralığında farklı araştırma firmaları farklı değerlerde açıklayabiliyorlar. Rakamlarda değişiklikler olsa da, değişmeyen gerçen Google’ın tüm dünyada açık ara en çok kullanılan arama motoru olduğu ve hızla pazar payını arttırdığı gerçeği değişmiyor. Örneğin web sayfaları veri analiz firması statcounter’ın açıkladığı rakamlara göre 2011 de Google %89.94 ile birinci sırada yer alıyor.

Google: %89.94
Bing: %4.37
Yahoo: %3.93

Önceki yıllarda elde edilen verilere göre Google’ın hala tırmanışta olduğunu söyleyebiliriz.

Buna rağmen bazı pazarlarda yerel arama motorlarının liderliği Google’a kaptırmadığını görüyoruz. Örneğin Rusya’da Yandex, Çin’de Baidu hala lider. Ülkemizde ise durum daha da ilginç, Google %98 ile tartışmasız tek oyuncu.

Google’ın ABD pazarındaki payının %70’ler civarında olmasına karşın, dünyada %89’lara ulaşması ne derece başarı ile yerelleştiğini gösteriyor.

Türkiye Dünya’da En Hızlı Büyüyen 2. Dijital Pazar

IAB Avrupa’nın Ekim ayı içinde yayınlanan AdEx2010 raporuna göre geçen yıl Avrupa’da dijital reklam harcamaları %15,4 arttı. Ülke bazında incelediğimizde Rusya’nın (%37) hemen ardından %30 ile dünyada en fazla gelişen 2. pazar olduğumuzu görebiliyoruz.

Dijital Pastanın Yarısı Arama Motorlarına

Forrester’ın yapmış olduğu araştırmaya göre, ABD’de arama motoru reklam harcamalarının 2011 itibarı ile toplam dijital reklam harcamalarının %55′ine denk geldiği belirtiliyor. Dünya’da ise bu rakamların %40’lar seviyesinde olduğu tahmin ediliyor. Bu durumda dijital pazarlama harcamalarının neredeyse yarısının arama motoru pazarlamaya harcandığını söyleyebiliriz.

Türkiyede SEM (Search Engine Marketing)

Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de SEM harcamaları, dijital reklam harcamalarının önemli bir kısmını oluşturuyor. Ancak tam olarak hacmini ve toplam aldığı payı tespit etmemiz mümkün olamıyor. Bildiğiniz gibi arama denilince pazardaki tek hakim olan Google, reklam harcamalarını ülkelere göre ayırarak açıklamıyor. Ayrıca SEO için harcanan bütçeler de hiç bir şekilde kayıt altına alınamıyor.

Ancak ülkemiz işletmelerinin büyük bölümünün kobi olmasının, arama motoru reklamcılığının ülkemizde yaygın biçimde kullanılmasında önemli rol oynadığını söyleyebiliriz. Buradan hareketle ülkemizde dijitalden harcamalarda, %40’ların çok üzerinde bir payın SEM’e aktarıldığını söylemek yanlış olmayacaktır.

Neden SEM (Search Engine Marketing)?

Arama motorları üzerinden pazarlama, internet reklamcılığı açısından bir çok yeniliği beaberinde getirerek bir çığır açmıştır diyebiliriz.

Arama motoru pazarlamanın avantajlarını sıralayalım :

1. İlgiye göre segmentasyon : Anahtar kelimelerin gücü

Biz reklam kampanyasının en önemli bileşeni hedef kitlenin tespit edilmesidir herhalde. Kampanya kurgularında cinsiyet, yaş aralığı, gelir gurubu gibi kriterlere göre tüm reklam bileşenlerinin hazırlandığını duymuşsunuzdur. Arama motoru reklamcılığında segmentasyon tamamen anahtar kelimeler üzerinden yapılır. X kelimesini arayanlar, Y kelimesini arayanlar. Bu anahtar kelimelerin ürün y da hizmetlerimizle ilgili olduğunu biliyorsak, cinsiyet ve gelir seviyeleri önemini yitiriyor. Müşterimizi en can alıcı yerde ve anda buluyoruz. Hedef anahtar kelimelerde araştırma yaparken…

2. Satın almaya en yakın anda müşteriyi yakalamak

Yapılan araştırmalar müşteri adaylarının satın alma kararına en yakın olduğu anın arama yaptıkları an olduğunu tespit etmişlerdir. Dolayısı ile karar verme anına en yakın yerde, muhtemel müşteri adayının karşısına çıkmak, işletmeler için son derece önemlidir.

3. Hedefleme Seçenekleri

Arama motorları üzerinden yaptığınız kapmanyalarda çok esnek hedefleme seçeneklerine sahip olursunuz. Böylece gerçekten sizin ürün ve hizmetlerinizle ilgilenen kitle ile buluşursunuz. Bir çok mecra için bu kapsamda bir hedefleme mümkün olamamaktadır. Arama motorları ile aşağıda sayacağım hedeflemeleri yapabilirsiniz :

a. Yayın gün ve saatleri
b. Yayın coğrafyası
c. Günlük bütçe
d. Yayın kanalları
e. Dil

4. Performansa dayalı ücretlendirme

Sadece arama motorlarında reklam üzerine tıklandığında ödeme yapılır. Böylece reklam gösterilse bile, eğer bir ziyarete dönüşmemişse ödeme yapılmaz.

5. Bütçeyi ve sıralamayı belirlemek reklam verenin elinde

Reklam verenler 1 gün için ayırdıkları bütçeyi belirleyebilir böylelikle günlük bütçeye ulaşıldığında reklamların otomatik olarak yayından kaldırılmasını sağlayabilirler. Yine sıralamayı belirleyebilmek için teklif arttırmak ya da azaltmak da reklam verenin elindedir.

Bir önceki yazımda, arama motorlarının gelişim süreci ve çalışma prensipleri üzerinde durmuştum. Bu yazımda ise arama hakkında bazı yanlış bilinenleri düzeltmek, arama motoru pazarlamaya geçmeden önce bazı temel bilgileri tazelemek istiyorum.

1. Arama Sonuçlarında Sponsor (Ücretli) ve Doğal Sonuçlar Bulunur

Arama yaptığınız arama motoruna göre farklılaşmakla beraber, genelde arama sonuçlarının üstünde ve çoğunlukla sağında sponsor (ücretli) sonuçlar tıpkı doğal sonuçlar gibi yer alır. Bu sonuçlar farklı bir reklam programı (Google Adwords gibi) tarafından yönetilirken, doğal sonuçlar tamamen arama motoru tarafından belirlenir ve herhangi bir reklam veren müdahalesi söz konusu değildir.

2. Kullanıcılar F Tipi Göz Taraması Yaparlar

Yapılan araştırmalara göre bir arama sorgusunu inceleyen kullanıcılar, öncelikle sol üstte bulunan sonuçları görürler. Aşağıda Google kullanılabilirlik birimi tarafından yapılan bir göz tarama testi* sonucu ortaya çıkan sıcaklık haritası yer almaktadır. Kırmızı ile gösterilen yerler kullanıcılar tarafından en çok bakılan yerleri ifade etmektedir. Bu haliyle oluşan şekil bir F harfini andırmaktadır.

* Göz tarama testi, bir grup kullanıcının gösterilen bilgisayar ekranına bakarken yaptıkları göz bebeği hareketlerine dayanarak, ekranda nerelere hangi süreyle baktıkları tespit edilmesi ve buna bağlı belli çıktıların oluşturulmasıdır. Bu çıktılardan bir tanesi sıcaklık haritasıdır.

Buradan hareketle, arama sonuçlarında üst sıralarda yer almanın ne derece önemli olduğu açıktır.

3. Kullanıcılar Tek Kelime Yerine Kelime Öbekleri ile Arama Yaparlar

Birçok kişi kullanıcıların tek kelime ile arama yapma eğiliminde olduğunu düşünür. Oysaki yapılan araştırmalar, kullanıcıların arama sorgusunda tek kelime yerine, 2 ya da 3 kelimeden oluşan arama sorgularını kullanmayı tercih ettiklerini göstermiştir.

ComScore’un verilerine göre, Amerika’da kullanıcıların arama kelime ortalaması zaman geçtikçe artmaktadır. Bu sonuç, kullanıcı deneyim arttıkça arama sorgularında daha fazla kelime kullanılacağı sonucu çıkartılabilir.

Buna bağlı olarak, SEM stratejileri oluşturuken ve web sitesi dizayn edilirken bu eğilime dikkat edilmelidir.

4. Kullanıcıların 2.sayfaya geçiş oranı %10

Yine yaygın bilinenin aksine, kullanıcıların arama sonuçlarını değerlendirmede ilk sayfa sonuçlarının dışındaki sonuçlara önem vermemektedir.

Yapılan araştırmalara göre sadece %10,2 si 2.sayfaya geçmektedir. Aradığını bulamayan bir kullanıcı 2.sayfaya geçmek yerine arama sorgusunu değiştirerek yeni bir arama yapmayı tercih etmektedir.

Yukarıdaki araştırma sonuçlarını incelediğimizde ilk 3 sıraya tıklama oranının, yaklaşık %63 olduğunu görüyoruz. Buda bize ilk 3 sırada olmanın ne derece önemli olduğu gösteriyor.

5. Arama Sorgularına Marka ve URL

Yine kullanıcı eğilimleri açısından, adres çubuğuna yazmak yerine arama sorgularında marka ismi ve hatta URL (alan adı) kullanımı sıkça rastanır bir durumdur. Aşağıda “hepsiburada” ve “hepsiburada.com” arama sorguları için elde edilmiş Google Insghts verileri görülmektedir.

Buna göre aşağıdaki örnek için 3/83 oranında bir URL / Marka oranı oluşmuştur. Sem stratejisi oluşturulurken marka kelimesi ve URL mutlaka dikkate alınmalıdır.

5. Aramaya Offline Etkisi

Yapılan araştırmalar, offline kanallardaki bilinirliğin arama sorgularına yansıdığını göstermektedir. Offline kanallar içinde de en çok televizyonun arama trendlerini etkilediği görülmüştür.

Örneğin bu yazıyı yazdığım günlerde televizyonlarda en çok haber olan İlker Başbuğ’un tutuklanması haberi, arama sonuçlarına yansımıştır.

Aramadan Önceki Adım : İndeksleme

Bir web sitesinin önemini belirleme dolayısı ile sıralamadan önceki adım, web sitesinin indekslenmesi yani içeriğinin arama motoru sunucusuna aktarılmasıdır. Bu işlem için hazırlanmış yazılımlara (botlara) spider ya da web crawler denir. Bu yazılımlar, web siteleri üzerindeki linkleri takip ederek buldukları siteleri tararlar ve okunabilir içeriği (metin içerik) arama motorlarının ilgili sunucularına kayıt ederler. Sayfa güncellemesi ve içeriğin güncelliği için bu işlemi belirli periyotlarla gerçekleştirirler.

Meta Arama Motorları ve Sonrası

İlk arama motorları bugünkü arama motorlarına göre oldukça ilkeldi. Bir sayfayı tanımlamada Meta etiketlerini kullandıklarından bu tür arama motorlarına meta arama motorları deniliyordu. HTML standartlarında yer alan bir sayfaya ait tanımlama bilgilerinin yer aldığı ve kullanıcılar tarafından görülemeyen kod satırlarına “meta tag” ya da “meta etiketler” denilmektedir. Bu etiketlerde sayfayı tanımlayan başlık, açıklama ve anahtar kelime gibi alanlar bulunmaktadır. İşte arama motorlarının botları bu kısımları okuyarak sayfaları tanımaya çalışıyorlardı. Ancak bu tanımlama yetersiz olmasının yanında ciddi bir biçimde manuple edilebiliyordu. Çünkü bu etiketler kullanıcı tarafından görünmediğinden, sayfa sahibi bu alan alakasız onlarca sözcük doldurabiliyordu.

Bu sorun, arama motoru geliştiricileri tarafından çözüldü. Bir sayfayı tanımlamada, sayfa sahibinin verdiği bilgilerin (meta etiketler) yanında, sayfanın orijinal içeriğinin de taranarak kontrol edilmesine dayanıyordu. Yani arama motoru botları meta etiketlerle beraber, sayfanın tüm okunabilir içeriğini de kendi sunucularında indeksliyor ve sonrasında yorumluyordu. Anahtar kelimenin sayfa içerisinde geçme yoğunluğu (keywords density) sayfanın alakalı olmasını işaret ediyordu. Böyle bir yaklaşımla sayfa sahiplerinin arama motorlarını aldatması oldukça güçleşecekti. Fakat bir süre sonra bu yaklaşımında bir sayfayı tanımlama ve sıralama da yetersiz olduğu anlaşıldı. Bilhassa sıralama konusunda… Birincisi, içeriğin içine aldatıcı kelimeler yerleştirmek imkansız değildi. Sayfanın önemsiz yerlerine konulmuş içerikler, okunması güç (küçük fontlarla ve arka plan rengi ile yazılmış) içeriklerle de arama motorlarını aldatmak (spamming) mümkün olabiliyordu. Ayrıca, içeriğin analizi sayfanın önemini anlamakta oldukça yetersiz kalıyordu.

İşte bu noktada Google’ın geliştirmiş olduğu teknolojilerin başarısı devreye girdi. PageRank algoritması. Aslında PageRank’den önce küçük bir arama motoru olan ve Robin Li tarafından IDD Bilişim Hizmetleri adına geliştirilen “RankDex”, zaten 1996′dan beri site puanlaması ve sayfa sıralaması için benzer bir strateji kullanıyordu. Bu teknoloji RankDex patentliydi, ve Li’nin Çin’de kurulmuş olduğu Baidu adını taşıyan arama motoru bu sistemle çalışıyordu.

PageRank algoritması patenti Standford üniversitesine ait olan bir teknoloji ve halen “The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine” başlığı ile projeyi görmek mümkün. Projeyi yazanlar Sergey Brin ve Lawrence Page.

PageRank teknolojisi, bir sayfanın önemini anlamada, sayfaya yapılan bağlantıları inceliyor ve bunu matematiksel bir formülle hesaplıyor. Bu yaklaşıma göre, bir web sayfası başka web sayfalarından bağlantı (link) aldıkça güçlenir ve önem kazanır. Bağlantı verdikçe gücü azalır. Tabi alınan bağlantının ne kadar güçlü bir web sitesinden alındığı ve bu sayfanın içeriğinin ne olduğu çok önemlidir. Bu yaklaşımla Google bir sayfayı incelerken sayfanın komşu sitelerine de bakıyor, bir sitenin önemini belirleyebilmek için ağın tamamını tarıyor. Bu inanılmaz güçlü bir donanım altyapısı ve işlemci gerektiriyor.

Bunu anlamak için PageRank formülünü incelememiz yeterli olacaktır :

PR(A) = (1-d) + d (PR(T1)/C(T1) + … + PR(Tn)/C(Tn))

formüldeki değişkenler şunlardır:

PR(A)= A sitesine ait PageRank değeri.Tüm siteler için ilk başta 1 kabul edilmektedir.
d = “damped down” faktörü denilen özel bir katsayı ve 0.85 kabul edilmekte.
PR(Tn) = A sitesine link veren herhangi bir sitenin pagerank degeri.
C(Tn) = A sitesine link veren herhangi bir sitedeki link sayısı adeti.

Günümüz arama motorlarının temelini oluşturan bot sistemini kullanan ilk arama motoru Web Crawler, Washington Üniversitesinde geliştirildi. Bot sistemi, kullanıcıların aradıkları kelimelerle, aranılan web siteler arasında, içeriği en uygun sonucu bulmayı hedeflemekteydi.

Web Crawler’ın çıkışından sonra Lycos, Infoseek ve Altavista arama motorları geliştirildi. Altavista, Web Crawler’ı satın alarak güçlendi. Bu 3 arama motoru uzunca bir süre arama pazarında yer aldılar.

Yahoo ise 1994 yılında Yahoo!Directory’i kurarak, firma bilgilerini kendine ait bir veritabanında toplamaya başladı. Ancak daha sonra sadece kendi veritabanı değil, webin bütününü tarayacak bir yapıya geçti. 200 milyon sayfayı tarayabilen ilk arama motoru olan Fast Search’ü satın aldı.

Google Kuruluyor

Arama pazarında bunlar yaşanırken, 1995 yılında Google’ın kurucuları Larry ve Sergey Stanford Üniversitesi’nde tanışmışlardı. Ocak 1996’da ise BackRub adındaki arama motorunu yapmak için çalışmaya başladılar. Sunucuların fiyatları epey pahalı olduğu sebebiyle Larry düşük kapasiteli bilgisayardan epey başarılı bir sunucu ortaya çıkatır ve BackRub bu sunucu üzerinde çalışmaya başlar. “BackRub” adı arama motorunun sitelerden geriye dönük bağlantıları çözümlemesi fikri üzerine kurulur ve bu teknolojini başarısı kısa sürede kampüs içinde yayılır.

Bir süre sonra Larry ve Sergey, doktora tezlerini bir kenara bırakıp projeleri için yatırım aramaya başlarlar. Başarısız bir kaç denemeden sonra, Sun Microsystems’in kurucularından Andy Bechtolsheim kendilerine 1998 Ağustos ayında 100.000 Usd’lik bir çek yazar. Böylece Google’ın ilk temeli atılmış olur.

Çokça merak edilen bir konuda Google kelimesinin nereden geldiğidir. Google kelimesi Milton Sirrota tarafından, Kasnel ve James Newman’ın yayınlamış oldukları “Matematik ve düş Gücü” adlı kitapla ünlenen googol kelimesinin üzerinde oynanmasıyla bulunmuştur. Googol 1 den sonra 100 adet sıfırın geldiği bir rakamı ifade eder.

Google aramadaki başarısını, diğer alanlarda da tekrarladı. Bir çok ürün gelştiri ve irili ufaklı onlarca şirket satın aldı. 2000 Adwords reklamlarını CPM bazında satmaya başladı. 2002 Adwords’ü açık arttırma yerine dönüştürdü. 2003 yılında Adsense programını devreye aldı. 2005 yılında Google Maps ve Google Analytics hizmete girdi. 2006 Google Video açıldı ve Youtube.com’u satın aldı.

Biz dijital pazarlamacıların da bu noktada duyduğu dışarıdan göz, kullanıcılar olmalı. Tüm dijital pazarlama süreçlerini kullanıcı odaklı tasarlamak en iyisi. Öyle ki, bu kullanıcı odaklılık, deneyiminde önüne geçiyor.

Web sitemizi tasarlarken acaba kullanıcıları ne derece düşünüyoruz? Mesela kendi çözünürlüğümüzde ve büyük ekranımızda harika gözüken web sitemiz acaba kullanıcılarda nasıl gözüküyor? Kolayca bulduğumuz bir buton aynı kolaylıkla kullanıcılar tarafından bulunabiliyor mu?

Aşağıda geçenlerde gördüğüm bir web sitesindeki kullanılabilirlik hatasına değineceğim. Buna benzer hataları bir çok web sitesinde de gördüm.

Web sitelerini gezinen, çoğunlukla da notebook kullanan kullanıcılar, web sitesinin içeriğinin değiştiğini anlamıyorlar. Bu şekilde sanki web sayfası çalışmıyormuş izlenimine kapılabiliyorlar. Bunun temel nedeni değişen içeriğin, kullanıcının göz hizasının altında kalıyor olması.

Aşağıda yer alan web sitesine baktığınızda güzel bir tasarıma sahip gözüküyor. Ancak site menüsü bir notebook ekranında ekranın yarısından aşağıda gözüküyor. İçeriğe ulaşmanız ancak scrool ile mümkün.

Daha da kötüsü eğer bir linke tıklarsanız, üst kısım aynı kalmak kaydı ile sadece menü altında iletişimin sağındaki bölüm değişiyor. Oysa ki dikkatli olmayan bir kullanıcı içeriğin değiştiğini göremeyebilir ve kullanıcı da web sitesi çalışmıyor düşüncesi oluşabilir.

Sadece siyah kutu içindeki alanda yer alan içerik değişiyor. Bu alan ise, ekranın en altında yer alıyor ve bir çok ekranda ya gözükmüyor ya da belli belirsiz gözüküyor.

Bu tür bir yanılgıyı engellemek için,

1. Menü ve içerik mümkün olduğunda göz hizasında, üstte veya solda olmalı.

2. Ana sayfa ve alt sayfa template leri mutlaka birbirinden farklı olmalı.

3. İçeriğe scrool yapmadan ulaşma mümkün kılınmalı.

maddeleri uygulanabilir.

Unutmayalım, en iyi web sitesi, kullanıcıların en kolay kullanabildikleri web sitesidir. Web sitemizi biz kullanalım diye değil, kullanıcılar için tasarlıyoruz.

Öyleyse sitemize dış bir gözle baktıralım ve kullanıcıları birinci önceliğe alalım…

Eskilerin bir sözü var : “Esnaf olmak” diye… “Dükkan açmışsın ama esnaf olamamışsın” derler. Esnaflık şimdilerde ismi değişse bile, dürüst ticaret yapmayı, her daim doğru ve dürüst olmayı, çıkarına olmasa bile verdiği sözde durmayı ifade eder. Hani şimdilerde çok başarılı gibi gözükmek, ağzındaki iki laftan birisi ingilizce olup diğeri de ingilizce aksanı ile konuşmak, eğitim hayatından ballandıra ballandıra bahsetmek başarı gibi gözüküyor. Ama işte asıl başarı bu değil.

Asıl başarı ve takdir edilecek şey, eskilerin tabiri ile esnaf olabilmenin şartlarını yerine getirmek.

Hepimiz ama hepimiz, her zaman şunu düşünmeliyiz. Şirketlerimiz değişebilir, işimiz değişebilir, sektörümüz değişebilir. Ama hakkımızda düşünülenler kolay kolay değişmez. Borcunu ödemeyen, sözünde durmayan, yalan söyleyen vb.. bir şey üzerimize yapışmış ise öylece kalır. Bizle birlikte ölene kadar…

Yanda bir köy bakkalı esnafı var. Muhtemelen onu dürüst esnaf olmaya motive eden şey, aynı müşterilerle sürekli yüz yüze gelecek olması… Tersten okuyacak olursak, günümüzde iletişim araçlarının yaygınlaşması ile aynı müşteri ile tekrar alışveriş yapma şansının azalmış olması dürüst olma konusunda muhtemelen motivasyonumuzu kırıyor.

Eğer planınız kısa vadeli ise esnaf gibi davranmanıza gerçekten gerek yok, boşuna yorulmayın. Ama insanlara karşı başınız hep dik olsun istiyorsanız, insanların sizi başarınızla beraber ilkelerinizle anmasını istiyorsanız, sevilen ve beraber olunmak istenen bir kişi olmak istiyorsanız, bu konuya dikkat edin.

Genç girişimcileri, başarılı işlerinden ötürü tebrik ediyorum. Ama sürdürülebilir bir başarı istiyorlarsa biraz “esnaf” olmalılar…

Dijital Akademi bizim vizyon projelerimizden biri. Şirket olarak kar edeceğimiz projelerimiz var ve onları bir yandan büyütüyoruz. Diğer yandan vizyon projelerimizi hayata geçiriyoruz. Bu projeleri kazanç odaklı değil fayda odaklı düşünüyoruz. Efbes (www.efbes.com) böyle bir projeydi ve her geçen gün büyüyor… Şimdi de Dijital akademi (www.dijitalakademi.com.tr)…

Dijital Akademi’yi kurma fikri, belki de 2 yıl öncesine dayanıyor. Sektörümüzün çektiği insan kaynakları sıkıntısı, bu işte az yol kat etmiş gençlerin hızla yükselme istekleri ve bunun doğurduğu sorunlar, ajansların kalifiye çalışan bulmalarını zorlaştırıyordu. Üstelik dijital pazarlama her geçen gün büyüyor ve bu büyüme insan kaynağı sıkıntısını arttırıyordu. Diğer yandan, bu konuda verilen eğitimler hem kısıtlıydı hem de eğitimleri uzman yetiştirecek yeterlilikte görmüyordum.

Oysaki biz ajansımız içinde bir eğitim programı zaten uyguluyorduk. Bu eğitimleri daha organize hale getirerek ve eğitmen yelpazesini daha genişleterek neden dışarıdan kişilere açmayalım ki? Üstelik alanımızda ilk olan firmalardan biriydik ve aktarabileceğimiz çok şey vardı. Bu düşünceler bize eğitim programları hazırlamaya itti.

Peki benzer eğitimleri verdiğini iddaa eden kurumlardan farkımız ne olacaktı?

1. Her şeyden önce sektörün içinden geliyorduk. Bir djital pazarlama uzmanının neleri bilmesi gerektiğini biliyorduk ve de bunu nasıl öğreneceğini. En iyi ders programını oluşturduk.

2. Eğitmenlerin yıldızlardan seçmedik, bizzat ajanslarda tecrübe edinmiş ve işini iyi yapanlardan…

3. Bu işi yapmamızdaki asıl motivasyonumuz asla kazanç olmadı ve olmayacak. Amacımız en iyisini yapmak, fayda sağlamak ve sektörümüze faydalı olmak. Kazanç tarafı olursa ne ala…

Umarım dijital akademinin şemsiyesi tüm sektörü kapsayacak biçimde genişler ve bir çok genç dijital pazarlama dünyasına Dijital Akademi sayesinde sağlam adımlarla giriş yapar. Buna canı gönülden inanıyorum.

Yolun açık olsun Dijital Akademi…

Yayıncılara şu soruyu sordum :

” Google’ın yeni algoritması ile taze içeriğe verdiği önem arttı. Bu değişiklikle arama sonuçlarının %35 oranında değişeceği öngörülüyor ki, bu şimdiye dek görülen en köklü değişikliklerden biri olacak. Sizce bu değişiklikle taze içerik, tematik öneme göre daha fazla mı önem kazandı? Yayıncılar cephesinde nasıl değişikliklere neden olacak? Ayrıca siz bu değişikliği trafiklerinizde nasıl hissettiniz? “

M. Yalçın Parmaksız / Beyazperde.com Pazarlama Müdürü

Google’ın panda güncellemesi ve Google+’a yaptığı yatırımlar sonrasında böyle bir hamleyi bekliyorduk. Yani güncellemeyle birlikte taze ve orjinal içeriğin öneminin çok daha artmış olduğunu gördük. Özellikle sosyal medyanın google arama sonuçlarında korelasyonel olarak daha fazla veri sağlaması sonucunda, taze ve orijinal içeriğin payı daha arttı.

Biz de beyazperde.com olarak bu değişikliği organik arama trafiğinde hissetmeye başlamıştık. Bildiğiniz gibi Beyazperde.com’da sinema dünyasına dair en güncel haberleri kullanıcılarımızla hızla buluşturmaya önem gösteriyoruz. Hatta birçok kaynağın sitemize link vermeden ve kaynak belirtmeden haberlerimizi alıp kendi sitelerinde yayınlaması beklediğimiz trafik artışlarının gelişmesini sağlamıyordu. Son güncellemeyle birlikte taze haber içeriklerimize organik aramadan gelen trafiğin adım adım arttığını gördük.

Ekrem Teymür / Yenimedya Genel Müdürü

Google’ın bu yeni algoritması 2 önemli sonuç oluşturacak;

(1) RSS kaynaklarından veya direkt arama sonuçlarından beslenen ve sadece arama motoru ile Adsense gelirini hedefleyen siteler / sayfalar önemini kaybedecek ve arama sonuçlarında daha az görünecek. Bu tür sayfalar aslında gerçek içerik sayfası değildir ve ziyaretçinin aradığı içeriğe ulaşması önünde fazladan bir tabaka niteliğindedir. Dolayısıyla bu değişiklik internet kullanıcılarının işini kolaylaştıracaktır.

(2) Güncel ve yeni içerik; durağan içeriğe göre daha avantajlı olacaktır. Örneğin “Hülya Avşar” kelimesini arattığımızda, Hülya Avşar’ın biyografisi veya resimleri yerine onun hakkında en son yapılan haberler ve Hülya Avşar’ın son röportajları karşımıza çıkacaktır.

Bu değişiklikleri yayıncılar cephesinden değerlendiğimizde, Google’un sürekli vurguladığı “Arama motorunu değil ziyaretçiyi düşünerek site oluşturun” tavsiyesi her zamankinden daha fazla önem kazanıyor. Orijinal ve yeni haberler, makaleler, videolar yayınlayan kazanacak, hızlı olan kazanacak.

Bizim portallarımızda henüz fark edilebilir bir istatistik değişimi olmadı. Yeni Google algoritmaları radikal bir şekilde ani değişim yaratmaz bunu yavaş yavaş göreceğiz.

Google’a haraç vermeyeceğim!

HAKKIMDA arama yaptığımda neden “en olumsuz” haberlerin tepeleme önüme yığıldığını, oysa bazı gazeteci kardeşlerimiz hakkında “en güzel” sunumların nasıl sıralandığını hep merak eder dururdum! Şaka bir yana nedenini biliyorum, uzun süredir biliyordum ama sizlerle de paylaşmak istedim… Sevgili dostlar, sebebi çok basit; “Google’a indiriyorsunuz” parayı, yani veriyorsunuz reklamı, “sizle ilgili ilk görmek istediğiniz” her şey diziliyor ilk sayfaya! Türkiye’de bazı isimlere baktım, ilk çıkan sayfa inanılmaz! Neyi pazarlamak istiyorlarsa “DOLDURTMUŞLAR” ilk gelen sayfaya! Sevgili dostlar, internette hakkımda çıkan en “adi ” iddiaları, haberleri de ilk sayfaya doldursa “Google’a bu haracı ” ödemeyeceğim ve sizler “Yiğit Bulut” yazdığınızda bu uydurma haberleri, internet nehrinde saklanan kara ruhların iftira kampanyalarını okumaya devam edeceksiniz! Yok GOOGLE kardeş, sana para, reklam yok! Elinden geleni yapmaya devam et. Para karşılığı arama sonuçlarını sıralayan bir “arama motoru ne kadar etiktir ve alınan bu paranın vergisi nereye ödenir” tartışmaya devam edeceğiz.

İnternet hayatımızda daha fazla oldukça, bu tür şikayetlerin olacağını zaten öngörüyordum. Ancak malesef bir çoğu eksik bilgiden ibaret. Sayın Bulut gibi düşünen de bir çok kişi ve marka olduğuna eminim. Fakat bunların hem yönetilmesi hem de olumluya çevirilmesi mümkün. Önce arama motorlarını kısaca tanımak gerekiyor.

1. Arama motorları hiç bir içeriği üretmez. Mevcut içerikler indeksleyerek sıralama yapar. Bir arama motorunun başarısı, aranılan kelimeye (arama sorgusu), en yakın sonuçları en üst sıralarda gösterebilme yeteneği ile ölçülür. Bu anlamda her hangi bir arama motoruna isminizi yazdığınızda, hakkınızda gelen olumsuz sonuçlar için arama motorunu suçlamak doğru değildir.

2. Arama motorunda aradığınız bir kelimede çıkan binlerce sonuç, binlerce farklı haber anlamına gelmez. İnternette içerik hızla yayılır. Bir haber binlerce sitede aynı ya da değiştirilmiş olarak yayınlandığında, arama sonucu olarak hepsi sıralanır. Örneğin, Google arama motorunda “google’a haraç vermeyeceğim” yazdığınızda 22.000 den fazla sonuç geliyor. Bu 22.000 farklı yazı olduğu değil, aynı içerikli haberin yaklaşık yüzlerce kadar farklı sitede yayınlandığını gösterir.

3. Arama motoru algoritmaları globaldir. Kişilere ya da kurumlar için özel olarak değiştirilmez. Belirli periyotlarda yapılan değişimlerden tüm sonuçlar etkilenir. Yani Sayın Bulut’un ifade ettiği gibi, X şahsı için olumlu sonuçlar gelirken Y şahsı için olumsuz sonuçlar gelmesi, arama motorunun bir kişiyi kayırmasından değil, arama motorunun algoritmaları ile ilgilidir. Arama motorlarının nasıl sıralama yaptığına yazının sonunda değineceğim.

4. Google’a reklam vererek bu haberleri kaldırmak mümkün değildir. Tüm arama motorları gibi Google’ın da bir ücretli reklam programı olduğu doğrudur. Arama motorlarının kendi algoritması ile sıraladığı (reklam veren müdahalesi olmayan) sonuçlarına doğal sonuçlar denir ki, bu sonuçlara milyon dolarlık reklam veren dahi olsa müdahale edemezsiniz. Bir arama motoru sonuç sayfasında 10 doğal sonuç, (en fazla) 10 adette reklam sonucu bulunur.

Sayın Bulut’un iddaa ettiği gibi parayı basıp ilk arama sonuç sayfasını olumlu haberler doldurmak mümkün değildir. En fazla 1 reklam alanını (aynı alan adı için) doldurabilirsiniz. Bu da zaten markaların da kullandıkları bir yol. Ama reklam verdiniz diye doğal sonuçlara müdahale etmeniz asla mümkün değildir.

Lakin, hakkınızda çıkan olumsuz haberlerle ilgili yapılabilecekler elbetteki var. Ya da farklı bir deyişle hakkınızda olumlu haberler çıkmasını, akıllı bir politikayla sağlayabilirsiniz. Tıpkı medyada hakkınızda çıkan haberleri yönetebildiğiniz gibi. Türkiye’de ve Dünyada bu işi yapan itibar yönetimi ajansları da var. Hatta Efbeş için yazdığım şu yazımda Google’dan içerik silme efsanesine değinmiştim.

Olumlu ve Olumsuz Haberleri Nasıl Yönetirsiniz ?

1. Herşeyden önce olumlu, pozitif, dürüst olun ve insanlara faydalı işler yapın. Zaten hakkınızda olumlu içerikler kendiliğinden oluşacaktır. Ancak bununla yetinmeyin, mutlaka hakkınızda olumlu içerikler üretin. Eğer olumlu bir içerik üretmiyorsanız, birileri de sizin hakkınızda olumlu bir şeyler yazmıyorsa yapacak hiç bir şeyiniz yok.

2. Hakkınızda ürettiğiniz içeriği arama motorlarına göre optimize edin. İçerik içerisindeki anahtar kelimelerin geçmesi, anahtar kelime yoğunluğu ve yazı başlığı gibi kriterlere dikkat edin. Hangi anahtar kelimede arama yapıldığında çıkmak istiyorsanız o kelimeleri hedefleyerek çalışın.

3. İçeriğinizi olabildiğince yayın. Olabildiğince saygın, hiti yüksek sitelerde yayınlatın. Böylece hem arama motoru sonuç sayfalarında üstlerde çıkar hem de diğer sitelerin alıntı yapmasını sağlarsınız. Ayrıca içeriği sosyal mecralarda paylaşın ve paylaşılmasını sağlayın.

4. Hakkınızda çıkan olumsuz haberlerle ilgi sakin olun. Eğer hukuki açık bir ihlal varsa, avukatınız kanalı ile kaldırtmaya çalışın. Avukatınız mutlaka bu konuda tecrübeli olmalı. Fikir hürriyetine saygı gösterin, ve hakkınızda birilerinin olumsuz düşünebileceğini unutmayın. Eğer hukuki bir ihlal olmasa bile kaldırtmak istediğiniz içerik için içerik sahibi ile (arama motoru değil) irtibata geçin ve en kötü ihtimalle cevap hakkınızı kullanmak istediğiniz söyleyin. İçeriğin kaldırılması durumunda bir süre sonra arama motorlarında da ilgili içerik zaten gözükmeyecektir.

5. Bir SEO (Search engine Optimisation) ajansı ile çalışın. Hakkınızdaki olumlu sonuçlar, olumsuz sonuçların altında yer alıyorsa, olumlu sonuçların daha üstlerde gözükmesi ile ilgili profesyonel bir destek alın. Arama motorlarında sıralama fazlasıyla teknik bir konudur ve bu konuda destek almanız yararlı olacaktır.

Arama Motorları Sıralamaya Nasıl Karar Verir ?

Hayli uzun bir konu aslında ama kısaca bahsedeceğim. Arama motorları her bir içerik için bir arama sorgusu ile ilişkisini ifade eden bir puan verir. Bu puanı yüksek olan üst sıralarda yer alır. Bu puanlama 100 lerce kritere bağlı olmakla beraber en önemlilerini sıralarsak,

1. İçerikde anahtar kelime geçiyor mu? (Başlık ve yazıda)
2. İçerikte anahtar kelime hangi yoğunlukta geçiyor?
3. Site kodlaması uygunmu? (Arama botları okuyabiliyor mu?, Meta Tagler var mı?, Kodlama hataları giderilmiş mi?, Hızlı yükleniyormu?)
4. Site güvenilir bir site mi? (Eski bir site mi?, Ziyaretçisi ne kadar?)
5. İçerik başka sitelerden de link alıyor mu? (Başka siteler bu içeriği ve bu siteyi refere etmiş mi?)

İşte yukarıdaki gibi daha onlarca kritere bağlı olarak arama motorları bazı içerikleri daha üst sıralarda gösterirler.

Yazımın sonunda, gazeteciliğini takdir ettiğim sayın Bulut ve kendisi gibi düşünen bir çok kişinin, arama motorlarına olan şüpheci bakışın yersiz olduğunu belirtmek istiyorum.

Türkiye’de arama motoru pazarlama çok hızlı büyüdü. Sektörün ilerleyen yıllardaki gelişimini nasıl görüyorsunuz ?

Dijital pazarlama her yıl %30 kadar büyüyor. Bu büyüme pazarın büyümesinin yanında, offline mecraların pazar payının azalması şeklinde oluyor. Bu büyüme içinde önemli bir pay arama motoru pazarlamasına ait. Önümüzdeki yıllarda da büyümenin süreceğini, bu büyüme içinde de arama motoru pazarlamasının daha da büyük pay alacağını düşünüyorum. Çünkü dijital kültür arttıkça, tercihlerin daha performans odaklı sistemlere kayacak. Dijitalin birim maliyetleri halen düşük ancak ilerleyen dönemlerde bu böyle olmayacak. Birim maliyetler artacak, ancak offline mecralardaki gibi sadece yüksek bütçeli reklam verenlere hitap etmeyecek. Küçük bütçeli ama “smart marketing” (akıllı pazarlama) yapan firmalar öne çıkacak ve her zaman tanıtımlarını karlı bir biçimde yapabilecekler. Bunun için ileride bütçenin büyüklüğü değil, bütçeyi kullanma becerisi öne çıkacak.

CPC (Cost Per Click) maliyetlerinin bazı sektörlerde çok arttığını görüyoruz. Hatta ABD de bazı rekabetçi kelimelerde 10 USD nin üstünde değerlerin olduğu söyleniyor. Türkiye’de CPC maliyetleri ne seviyede? Bu artışlar nereye kadar devam edecek?

Türkiye CPC maliyetleri açısından henüz doymadı. Bazı sektörlerde yoğun rekabet var ve Türkiye’de 3-5 USD seviyesinde kelimeler de var. Ancak genel ortalama halen düşük diyebiliriz. Adwords sistemi tamamen rekabete dayalı bir sistem olduğuna göre reklam veren sayısı ve niteliği arttıkça CPC’ler de artacaktır. Burada merak edilen konu bu artışın nereye kadar devam edeceğidir. Bu rekabetin nereye kadar devam edeceğini tamamen reklam veren belirleyecek. Gün sonunda bakılacak şey ne kadar harcadım bunun karşılığında ne kadar kazandım olacağından, CPC maliyetlerinin zarar getirdiği nokta reklam verenlerin durduğu nokta olacak. Yani rekabette tavan noktaya gelindiğinde reklam verenler tekliflerini düşürecekler, böylelikle her kelime için farklı CPC tavan değerleri oluşacak.

Not : CPC(Cost Per Click) : Tıklama başına (Reklama her tıklandığında ) ödenen ücret anlamına gelmektedir.

CPC (Cost Per Click) lerdeki bu artışın reklam hacmini olumsuz etkileyeceğini düşünüyor musunuz?

Elbette CPC lerdeki artış reklam veren sayısını azaltacaktır. Ancak bu seviyeye henüz gelinmedi. Eski reklam verenlerimizden bazıları halen önceki satış adetlerini ve karlılıklarını yakalayamadıklarını söylüyorlar. Biz de kendilerine arama motoru üzerinden pazarlamaya kar ettikleri sürece devam etmelerini tavsiye ediyoruz. Ancak şunu unutmamak gerekir ki, öncelikle elenenler reklam yönetimini iyi yapmayanlar olacak. Şu ana kadar zaten boş bir pazar vardı ve bilinçli bir optimizasyon yapmayan da karlı biçimde reklamlarını yayınlayabiliyordu. Ancak bir süre sonra bu kar makası kapanacak ve sadece sağlıklı ölçümleme yapabilenler, reklamlarını iyi optimize edebilenler bu işe devam edebilecek.

Google’ın doğal arama sonuçları ile ilgili sürekli geliştirmeleri var. Son zamanlarda sosyal mecra içeriklerini arama sonuçlarına aktarması söz konusu, yine Google +1 butonunun arama sonuçlarını etkileyeceği söyleniyor. Gelişmeler hakkında ne düşünüyorsunuz?

Arama motorları sürekli gelişiyor. Sosyal medyanın hızlı gelişimi de arama motorlarının sonuçlarına etki etmeye başladı. Öncelikle taze içeriğin arama sonuçlarında yer alması, takip ettiğiniz kişilerin paylaşımlarının arama sonuçlarında üstlerde gözükmesi gibi gelişmeleri biliyoruz. İleriki tarihlerde arama motorlarının sosyalleşmesi daha da artacak. İlgili alanlarımız, arkadaşlarımızın beğendikleri belkide önlerde gözükecek. Herkes için daha kişiselleşmiş arama sonucu sayfaları olacak. Arama sonuçlarına kollektif kullanıcı katkısı daha çok dikkate alınacak. Zaten +1 de bir tür Facebook like gibi çalışıyor şu anda.

SEO (Search Engine Optimisation) konusunda yurt dışında ciddi bütçeler harcanırken, ülkemizde bilhassa büyük ölçekli firmalar tarafından yeterince önemsenmediği söyleniyor? Katılıyor musunuz?

Evet kesinlikle katılıyorum. Küçük balıklar daha çevik ve daha akıllılar. Küçük bütçelerle bir şeyler yapma zorunluluğu, kobileri arama motorlarında bir şeyler yapabilme arayışına itti. Bizim gibi ajansların desteğini alan ya da kendi başına bir şeyler yapan kobiler arama motorlarında önemli işler yapıyorlar. Büyük firmalar ise uzunca bir süre konuya uzak kaldılar ve bir çoğu da eski satın alma yaklaşımlarıyla konuya eğildi. Bu da malum durumu ortaya çıkardı. Yaklaşık 2 yıl önce Fortune 500 listesindeki ilk 100 firmanın SEO durumunu incelemiştik. Bir çoğunun web sitesi SEO konusunda sınıfta kaldı. Bir başka örnek ofis mobilyası diye aradığınızda karşınıza çıkan arama sonuçlarında irili ufaklı mağaza çıkarken, Türkiye’nin en büyük üreticilerini göremiyorsunuz. Firma üst yönetimlerinin bu konu hakkında bilgilerini arttırıncaya dek bu böyle devam edecek gibi gözüküyor.

SEO (Search Engine Optimisation) nun önemli bir ayağının off-page faktörler olduğunu biliyoruz. Büyük oranda ücretli link alımı şeklinde yürütülen link building çalışmalarının Google tarafından yasaklandığını da biliyoruz. Buradan hareketle kurumsal firmaların SEO (Search Engine Optimisation) stratejisi nasıl olmalı?

Öncelikle site içi optimizasyon konusunda bir SEM ajansı ile çalışmalılar. Web sitelerinin yapımı, sadece bir creative ajansa emanet edilemeyecek kadar kıymetlidir diye düşünüyorum. Bir web sitesinin oluşumunda, tasarım, yazılım, kullanılabilirlik, SEO, erişilebilirlik gibi bir çok alanda uzman kişiler gerekiyor. Tüm bu uzmanlık alanlarının tek bir ajansta toplanması da hayli zor.

Rekabetçi kelimelerde ise sadece site içi optimizasyon yeterli olmayacaktır. Bunun için şirketin bir link building stratejisine sahip olması gerekiyor. Web sitesi kaliteli dizinlere ve sektörel sayfalara eklenmeli. Mümkünse dijital basın bültenleri oluşturulup olabildiğince yayılmalı. Bu bültenlerde mutlaka web sitesine link konulmalı. Bu çalışmalar düzenli olarak yapılırsa mutlaka olumlu neticeler alınacaktır. Ancak elbetteki bir ajans desteği yapılan çalışmaları çok daha etkili yapacaktır.

Google son 5 yılda yaptığı satın almalarla çok konuşuluyor. Satın almalarla, belli alanlarda köşe başlarını aldığı ve her alanda piyasayı domine ettiğini görüyoruz. Bu gelişmeler sizce piyasayı monopollüğe iten korkutucu gelişmeler mi ?

Evet maalsef böyle bir tablo var önümüzde. Bu zaten tüm dünyada tartışılan bir konu ve Google aleyhine dünyada açılmış çeşitli tekel davaları var. Bu aslında eninde sonunda karşılaşacağımız bir tablo. Başarılı bir iş çıkar, dünya ölçeğinde büyür ve rakiplerinin hepsini siler, sonrada diğer tüm alanlarda büyüme çalışır. Ta ki o işi yapan bir başka iyi çıkıncaya kadar. O işi yapan başka bir iyi çıkınca silinir gider. Şu an halihazırdaki tabloya göre Google, arama işinde dünyada rakipsiz, Türkiye’de %98 ile tek. Yani rekabetin olmadığı monopol bir piyasa var. Bu bence yeterince korkutucu bir tablo.

Son olarak, Google’ın Türkiye’de ki vergilendirme macerasını sormak istiyoruz. Gergin bir süreçten sonra Google vergi mükellefi oldu. Konuyla ilgili düşünceniz nedir?

Ülkemiz adına güzel bir gelişme oldu. İnternette vergilendirme bildiğiniz gibi tartışmalı bir konu. Google’ın belirli ülkelerde vergi verdiğini biliyoruz. Ancak çoğu ülkede yerel faturalandırma yapmıyordu. Devletin bu konuda kurduğu baskının olumlu netice vermesi bence başarıdır.